航空业的直销冲动

　　航空业营销正在进入新的网货时代。摆脱传统的线上、线下代理商模式，打掉层层暴利，建立直接面对终端消费者的端到端销售模式，将深刻影响航空业整体的服务模式和商业模式，引发一次航空业的变革。

　　航空公司与机票代理商的蜜月期正在步入终结。

　　近期，一场由航空公司主导的代理变革正在悄然进行。从7月1日开始，日本全日空航空、德国汉莎航空、瑞士航空将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时，南航、国航等也传出将会调整或者取消代理人的代理费的消息。而目前国航已经有意取消机票代理费，并且已经向机票代理商定下了18个月的最后期限，要求其转变模式。

　　如此大幅度的机票佣金变动，在机票分销商中掀起了轩然大波。此前，中国市场的国内国际机票销售多为代理模式，航空公司把机票分销交给手握渠道的机票代理商们，并向后者支付一定数额代理费。航空公司一旦取消代理费，对代理人冲击甚大。业内人士认为，一旦国内航线佣金下调甚至取消，将加速机票分销市场的洗牌。

　　直销之辩

　　很显然，几大航空公司如此一致的举措已经表明了他们的态度，并指明了未来的发展方向直销。根据国际航空电讯集团（SITA）对129家航空公司的调查，全球航空公司都在加大直接销售机票的能力。上述航空公司的机票，目前已有40.8%直接销售给旅客，其中，网络销售25.8%、电话客服中心销售10.7%、联合销售4.3%。这些航空公司还计划至2013年，将机票的直接销售比例提升至55.1%。

　　在电子商务化趋势中，航空公司必须缩短链条，这既出于成本考虑也是为了提高反应速度。业内人士曾做过统计，2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内航空公司来说，将会是一笔不小的收入。

　　一年前，东航掌门人刘绍勇放言不想再给携程等机票代理商打工，表示要扩大网上直销的比例。去年底，东航和阿里巴巴签署了机票电子商务合作协议,还在公司内部推行了信息化革命,全球招聘信息官,力图将自己的网络营销理念深入到细节。东航人士透露，东航所有机票销售中，七成目前由代理商完成。2008年，东航巨亏，但是代理商仍拿走了10亿元的佣金。

　　航空业的直销业务正在有条不紊地进行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站去哪儿合作进行直销；2008年，海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。

　　数据证明，航空的直销业务初具成效。2006年，国航的机票直销额是1.1亿元，仅占全部收入的0.4%，到2008年，直销额直线上升为24亿元，占比达到了8.7%， 其2012年的目标是14.9%。

　　而从长远来讲，摆脱代理商管道与层层暴利，航空公司才能更好地培养消费者忠诚度，真正地在第一时间了解旅客的需求，从而真正满足对消费者的服务质量标准化、服务产品个性化的需求。

　　不过，在航空企业争抢机票蛋糕的同时，有代理人提出质疑，航空公司投入大量人力、物力做直销，其成本实际上已经接近甚至超过机票销售额的10%，即使是中长期目标的直销成本也在6%～8%，而目前航空公司支付给机票代理的成本仅在3%～5%，明显低于直销成本。

　　但航空人士认为，直销的成本则相比代理模式要低得多，一旦直销网络和呼叫中心建立起来，后期的边际效应非常可观。在美国，航空公司机票直销的比例达61%，代理商只占39%。而从全球来看，英航、汉莎、法航等知名外航的直销份额也达到了50%，基本能与代理商分庭抗争。这意味着，一旦国内航空公司大幅度提升机票直销比例，从中省下的代理佣金费用，将帮助公司实现净利润井喷。123