社交新媒体促销新武器　航空公司新“钱”途

　　2009年年底，美国达美航空航班上发生了圣诞节袭击事件之后，美国的交通安全管理局要求所有飞往美国的航班启动次级安保措施。但是当航空公司快速开展行动之际，交通安全管理局出于保密的需要禁止航空公司向公众颁布条令的准确内容。

　　一些航空公司按照交通安全管理局的要求，发布了内容模糊的声明，仅限于提醒乘客增加了额外的安检要求，这一做法在平息新条令在世界各地机场引发的混乱和解除乘客困惑方面收效甚微。

　　但同时还有一些航空公司并未仅仅局限在新闻通稿等传统的沟通渠道上，而是借助社交媒体与客户进行沟通。

　　加拿大的低成本航空希捷航空在获悉新条令以后，马上通过社交媒体twitter和facebook向乘客提示了新条令的部分内容。通过在twitter上发布信息，希捷航空能够迅速地通知它在twitter上的追随者们新条令内容，并对网上出现的问题进行反馈。

　　然后，这些追随者会将希捷航空提供的信息，通过互联网或是手机短信发布到他们自己在twitter上的微博中。同时，希捷航空在facebook上也为这一事件提供了讨论平台。在12月底交通安全管理局的条令到期之前，新闻记者已利用在上述可信赖的渠道中获得的信息，及时提醒出行乘客在机场候机和搭乘航班的注意事项。

　　希捷航空新兴媒体顾问格雷格胡斯罗表示：社交媒体是我们沟通策略的一部分，特别是在新的交通安全管理局条令颁布后，我们利用社交媒体来传递信息，它已经成为我们日常沟通的渠道之一。在上述事件中，问题的关键在于如何将政府颁布的条令真正应用到生活中去。人们希望了解在去机场时会出现哪些变化，而社交媒体可以向客户及时传达这一信息。

　　促销新武器

　　在航空公司与客户展开双向对话之前，首先需要对社交媒体营销有一个深入了解。

　　社交媒体主要是指微博和社交网站，例如twitter和facebook，在线社区、博客和其他分享照片的网站（例如flickr），或是分享视频的网站（例如youtube）等。这些网站在发挥娱乐大众功能的同时，在市场营销、销售、公共关系和客户服务等方面也有重要的商业价值。福瑞斯特研究中心将航空公司利用社交媒体的要素归纳为POST（代表客户、目标、战略和技术），从而帮助航空公司更好地了解客户、定义目标、确定战略和所需要的技术。

　　航空公司将社交媒体整合进自身市场营销策略的目的是多方面的，可以是出于吸引注意力、改变形象的需要，也可以用于员工招聘或是改善劳资关系，还可以借此机会对客户群体进行研究，或是对经营效果进行跟踪，当然也可以用于机票销售方面。

　　航空公司越来越多地利用社交媒体清理库存。例如美联航向它在twitter上的5.1万名追随者出售一种称为twares的特殊机票。

　　声称在twitter上拥有160万名追随者的捷蓝航空曾在去年发起过一场著名的促销活动，允许客户在一个月内可以不受限制地飞往捷蓝航空的任一通航城市。捷蓝航空在发布了新闻通稿的同时，也在twitter上发布了这一消息，从而极大地增加了销售收入。

　　一般而言，航空公司对于开展此类促销活动所取得的经营业绩大多三缄其口。从事全球航空公司市场营销与品牌咨询的Simpliflying公司总裁尼格姆指出：我印象中好像没有航空公司发布过明确的这方面财务结果。这是个挑战，我能够理解。投资回报率仅仅是衡量促销成功的一个指标，此外还需要考虑在客户亲密度上获得的回报。要实现与客户一对一的互动，我们必须从利用传统的沟通工具对品牌进行广而告之，转变到通过社交媒体进行个性化的互动。每个人都希望获得个性化的区别待遇，这点很关键。12