金陵饭店:甩掉携程

　　“国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系。”金陵饭店股份公司首席信息官朱明生说，“因为携程的佣金太高了。”金陵饭店与携程的合作在2007年初宣告结束，当时引得国内酒店业一片哗然。 　　 　　　金陵如此“牛气”的原因来自其旗下各酒店客源结构的改变。与国内一些酒店高达30%的客源来自携程或e龙等渠道商不同，金陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道，“冲淡”了一家独大的渠道格局。“等明年我们针对中小订房渠道的电子商务网站发展起来，金陵的渠道结构会更健康，任何一家渠道商的退出都不会对我们的业务造成影响。”朱明生说。 　　 　　　今年7月，全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜，金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位，跻身全球酒店业100强。2006年，金陵饭店本部的纯利润居南京市五星级饭店的第一，远远超过排名第二的酒店。 　　 　　　健康的渠道结构 　　 　　　“目前，多渠道合作和管理是我们提高收益的一个主要措施。”说这话的人不是金陵饭店的CEO，而是其CIO朱明生。他是学计算机软件的，在技术应用上处处讲求“IT要为经营服务”。 　　 　　　近几年，国内酒店行业存在的最大的问题就是主流渠道垄断了酒店客源，一些酒店30%以上的客源都由携程、e龙等电子商务网站提供。因此如果携程想做活动或提高佣金，成员酒店基本上要无条件答应。朱明生认为，这种状态会使酒店受制于渠道，并不健康。他希望，金陵的成员酒店可以拥有大中小型的多种渠道，其中任一渠道退出或不合作都不会影响酒店的生意。在互联网时代，达成他这种愿望的条件已然具备，那就是发展电子分销。 　　 　　　2004年，当朱明生想为金陵打造全球分销系统时，系统中最核心的中央预订系统在国内尚无成功应用的先例，国外软件公司的系统过于昂贵，金陵负担不起。最终，朱明生决定采取合作研发的模式构建分销平台，就这样做出了国内第一套拥有著作权的中央预订系统，于2005年成功上线，联接了4家酒店，到2005年底就覆盖了当时金陵旗下所有酒店。 　　　之后，围绕中央预订系统，金陵又搭建了自己的电子商务网站，在网上开通了真正意义上的订房系统——客户可以直接从网上查到金陵任何一家酒店的房间状态和实时房价。在2005年，国内同类订房网站大多采用的是预留房模式——酒店预留给网站的客房一旦销售完，就会显示客房已满，实际上酒店可能还有空房。而金陵的这个网上订房系统是真正打通上下游的无缝平台。此外，金陵还建设了呼叫中心，为金陵旗下所有连锁酒店提供预订服务。 　　 　　　包括中央预订系统、会员系统、网站、呼叫中心在内的整个IT体系，组成了金陵的全球分销平台。2006年，其搭建完成后，朱明生的工作重心转移到对平台的上下游进行更广泛的联接：向下，把更多的酒店联接进来，形成所有酒店跟集团系统的无缝对接，客人的预订能实时传递到各成员酒店；向上，则将系统跟更多的渠道对接，形成真正的全球电子分销网络。 　　 　　　今年，朱明生的重头戏是与美国Pegasus公司创立的世界最大的Switch技术平台进行无缝对接，从而间接与GDS(Global Distribution System，全球分销系统)联接。GDS系统在全球酒店业与旅游业中享有盛名，其4大预订系统在全球45个国家使用，全球50万家旅行社是该公司的会员，可向5.3万家旅馆进行预定。每年，通过GDS系统成交的旅游订单金额超过750亿美元，约占全世界酒店预定总额的40%。加入GDS，就等于与全球50万家旅行社签订了订房合作协议。如今，金陵饭店已成为国内酒店业第一家跟GDS做无缝对接的酒店集团。 　　 　　　金陵在国内的渠道扩张也是通过IT展开的。如今，朱明生已与国内知名的几家旅游分销网络，如ChinaOnline(畅联)、德比、12580等实现了系统对接。 　　 　　　目前，金陵旗下的成员酒店仅几家年平均入住率超过75%，其余酒店仍有很多空置客房。朱明生下一步的想法是将酒店销售人员无瑕维护的数十万家中小订房渠道也纳入麾下，他正在构思一个电子商务平台，让这些每月只能提供很少客源的中小渠道商可以在网上自助订房、自动结算，在不增加金陵销售部编制的情况下，容纳更多的渠道进来。“将来中小渠道贡献的客源应为80%。我希望通过对他们的整合，可以使每家酒店的平均入住率达到80%以上。”朱明生认为，这样可以进一步降低核心渠道对金陵的影响，使企业的整个渠道结构更为健康。 　　 　　　“目前，多渠道合作与管理是我提高收益的一个主要措施，但在将来我们的酒店平均入住率达到80%以上时，客房资源会发生争抢，那时我准备上一个收益管理系统，看怎样才能获得更高的收益。IT对于业务的支撑是不断升级的。” 　　 　　　管理软实力 　　 　　　在国内酒店业，以经营实力进行排名，金陵排第3位，仅次于首旅建国集团和锦江集团，前两者都是资产规模上百亿元的酒店集团。首旅建国和锦江集团都是国有企业，下属很多酒店是由国资委划拨过来的，它们拥有100%的控股权，因此集团对旗下酒店的管控力度较大。金陵并非如此，他们管理的酒店中除了3家高端酒店、10家金一村连锁经济型酒店是自有、参股或租赁资产外，大部分都是帮业主管理的酒店。“要发展酒店连锁，我们在管理能力和盈利水平上必须要比酒店所有者更胜一筹。”朱明生说。 　　 　　　目前，金陵对管理水平的提升被分化为两大平台：一是其全球分销系统，另一个则是中央采购网。 　　 　　　金陵的中央采购网是由它与明基逐鹿合作开发的，它除了帮助金陵管理日常采购事务、整合供应商资源及防止营私舞弊外，还加入了对品牌标准的梳理功能——通过设定不同品牌的物品采购标准，以提高各成员酒店对金陵品牌的遵循度，保证客人无论是对餐具的感觉，还是对床品的感觉，在金陵管理的任何一家酒店都是一样的。 　　 　　　这个中央采购平台还起到防止腐败的作用。金陵通过采购平台的上线，将由采购员引入供应商的流程，变为由供应商在网上申请，审批流程虽然仍由采购员处理，但审计委员会会进行同时监督。供应商还可以在网上投诉，这些改变使得采购的过程更透明。此外，金陵联合采购中心通过平台的整合进行统一采购，也降低了成本。 　　 　　　对于金陵这样所有的酒店资产并非自有的企业，统一采购的运作难度要比首旅建国、锦江大。目前，金陵所采用的管理和品牌输出模式是大多数国际性酒店管理集团的通用模式，但对于非自有酒店，要让他们用中央采购平台，必须要让业主看到其真正的价值才行。 　　 　　　为此，朱明生和金陵联合采购中心花了很多心思引导各酒店的总经理进行采购比价与平台推广，由南京地区的8家酒店逐渐向外推广，通过大家的逐步认同来提高平台采购量。“我要让大家觉得这个平台是真正有用的，而不是靠行政强制性去做。” 　　 　　　在2006年5月中央采购平台上线推广伊始，它对金陵大多数成员酒店来说，只是一个辅助平台，甚至有的成员酒店根本不用它。到现在，很多酒店通过这个平台的采购额在以10%以上的速度增长着。目前，金陵旗下酒店通过平台采购的达到20多家，采购总额也在快速递增。尽管它上线才1年多，很多功能还需要磨合，但其降低成本的效用显现无疑，足以收回建设平台费用。 　　 　　　现在，金陵的分销系统与中央采购平台已经成为金陵对外扩张的有力武器。朱明生曾多次参与集团与业主的沟通、谈判，介绍IT带给金陵的管理与服务实力。 　　 　　　“掘金”会员 　　 　　　金陵旗下的很多酒店在二、三线城市，如无锡、太仓、常熟、杭州、宁波等地，它们原本都是当地最好的酒店，但随着众多国外酒店品牌进入，这些城市的酒店业竞争越来越激烈。“所以我们在做IT方案设计时，肯定要比这些国际品牌有一些优势，才能吸引更多的客人成为我们的会员。”朱明生说。 　　 　　　2004年，朱明生加盟金陵、担任CIO，之前他在喜来登麾下的一家酒店负责IT与6西格玛的推广，因此他在设计金陵的信息系统时，借鉴了很多喜来登的应用。比如他正在做的针对会员的贵宾会员系统，就是借鉴国外酒店管理集团的消费积分模式，会员可以通过会员卡进行消费积分，积分累积到一定后可以获得相应奖励。金陵在国外的会员管理模式上，又根据国人的消费心理，在积分功能之外又设计了储值、打折、信用等功能，使会员卡的应用更加灵活，更能刺激会员消费。 　　 　　　在贵宾会员系统上线之前，金陵旗下各酒店已经发现了会员对酒店经营的重要性，纷纷开始大力发展会员。2005年，贵宾会员系统的上线令这些酒店发展会员的速度大大加快，经过两三年的发展，金陵的贵宾会员已由最初的1万多人发展到数十万人。 　　 　　　这个贵宾会员系统的一个重要使命就是，新客人不管来自哪个渠道，只要在金陵消费过一次，就可以通过系统把他发展成为新会员，通过塑造强烈的品牌认知感，引导他们下次再次选择金陵。此外，贵宾系统的另一个重要使命是引导会员尽量通过金陵的自有渠道，如网站、呼叫中心来预订客房，而不是通过高佣金的渠道预定客房，这样金陵就可以降低渠道成本。为了达到这个作用，金陵区别于国外酒店只奖励渠道的办法，金陵对通过其自有渠道订房的客户也会奖励积分，将从渠道处节省的成本，回馈给客人两三倍的积分。 　　　金陵通过与同样拥有大批会员的企业合作，使会员真正能从消费积分中获益。例如他们跟国航发行联名卡，会员在金陵消费一次会获得3倍的国航里程积分。使会员受益的商业谈判不断进行着，每个合作项目朱明生都要将IT系统跟进，与合作伙伴进行系统对接。与招商银行的合作可谓其中的样板，金陵通过与招行的系统对接，从招行数百万会员中挖掘了不少新会员。 　　 　　　随着客户的增加，朱明生改进了呼叫中心系统，开设了语音自助服务，以支持会员自助维护档案、查询消费历史等，他还在网站上设置了自助奖品兑换等功能，大大减少了贵宾部的工作量。目前，金陵的贵宾部只有2个职员，负责数十万会员的维护与服务工作。 　　 　　　基于IT的创新性应用所带来的软实力增长，从2006年开始，金陵进入企业发展的快车道，所管理的酒店迅速增长到50多家，预计到明年年底，其成员酒店将达到100多家。金陵饭店集团董事长汤文俭说：“我们绝大多数酒店都是通过市场化的双向选择聚合在一起的，它愿意加入金陵集团是因为认同我们的平台与管理模式。”
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