经济型酒店玩转整合魔方

　　全国第一，并购了全国第八。 　　　上周，如家快捷发布公告称，该公司以3.4亿元的价格，全面收购在经济型酒店业排名第八的七斗星商旅酒店。从11月1日起，如家将全面接手七斗星在全国的26家连锁酒店。双方整合完成后，如家共拥有连锁酒店超过330家，稳居国内第一，比紧随其后的竞争对手“锦江之星”多出近70家。 　　　这似乎仅仅是开始。上周五上午，七斗星商旅酒店董事长李文壅在接受采访时坦承，在短期内无法单独上市的情况下，他选择在资本市场上的“华丽转身”。“这当然不是第一选择，但从目前来看，可能是对七斗星最好的选择。国内经济型酒店业在高速发展后，必然要进入一个整合期。在这个时候，有人愿意继续做下去，有人希望能跳出来……” 　　　并购细节浮出水面 　　　1 随着11月1日临近，如家与七斗星之间并购的细节，一一浮出水面。 　　　总共3.4亿元的并购款中，2.6亿元以现金支付，剩下8000万元增发股票。值得注意的是，从双方开始谈判至今，如家的股票一路从28美元多上涨到上周四的45美元，涨幅惊人。在收购公告发布后，如家的股票3天内上涨了5美元。 　　　七斗星显然获取了利益。从7月15日至10月11日，数家经济连锁酒店提出了收购七斗星的愿望，至少有3家进入了正规的评估程序。其中，如家并不是出价最高的，但提出的方案比较全面、稳妥。 　　　除去各种开销和资金成本，七斗星在经济型酒店业“潇洒走一回”的回报还不错。而按照两个月内平均价计算出的32.5美元一股的如家股票增发价，已比上周四的收盘价45美元低了12.5美元。李文壅说：“我看好如家今后的发展，他们拥有一流的品牌和管理团队，股价还有上升潜力。” 　　　与此同时，成功完成收购的如家CEO孙坚，则显得信心满满。今年6月，如家已收购了北京都市阳光连锁酒店。但显然，这一次收购“全国第八”的举动仍给业界带来了不小的震动。“整合完成后，如家连锁的网络覆盖全国80多个城市，拥有酒店从200家增加到了330多家。” 　　　如家表示，对七斗星门店的整合将采取“双品牌制”。原七斗星门店将以“如家·七斗星”的品牌出现。业界认为，如家或许在寻求“定位差异”。“就像莫泰旗下有168和268一样，如家可能尝试细分客户群。” 　　　2 排行榜单大幅变动 　　　经历了资本大量涌入的高速发展期，中国经济型酒店业不可避免了开始玩转“整合”魔方。在如家并购七斗星的过程中，直到签约前一天，仍有经济型酒店试图以更高的价格，打动七斗星。 　　　根据中国经济型连锁酒店网公布的“2007中国经济型连锁酒店品牌10月榜”，排名前十的品牌发生了巨变。这份榜单中，如家排第一，七斗星排第八。与上季度相比，第二至第七位排名全部变化。 　　　在收购前，如家排名第一，开业酒店超过200家。莫泰超越了锦江之星，升到第二位，锦江之星退居第三。在短时间内获得两次风险投资的7天，以48%的门店增长率上升到第四。闹出“加盟商集体退出”风波的速8，排名由第四降到第六，而接管数家速8门店的汉庭，则上升到第五。格林豪泰排名第七。 　　　中国银联战略发展部研究报告指出，目前全国经济型酒店品牌大约有50家，具有一定规模的在35家左右。占整个市场份额2%左右的七斗星，排在第八。由此可见，整个市场还非常分散，“大户”不多，“散户”众多。“从这点看，经济型酒店的并购和整合，仍是品牌企业扩张的主要方式。” 　　　目前，业界最为关注的品牌，除了如家外，就是汉庭和7天。后两者作为新军，在获得风险投资后，扩张能力大增，有望在未来的市场整合中分一杯羹。 　　　3 高速扩张面临难题 　　　必须看到，目前各品牌在扩张过程中，采取方式各不一样，在各打各的牌。 　　　拿七斗星来说，为了在短期内迅速扩张，七斗星冠名了一支中国足球联赛甲级球队，还冠名全国象棋联赛。在挑选物业时，七斗星不惜工本，一家门店的租金和装修费用，超出竞争对手15%以上。 　　　李文壅认为，为了短期内能够上市，当时采取这样的措施是必要的。“七斗星的品牌价值无形中提高了，在这次并购中，七斗星品牌的无形资产，也占据了一部分。如家收购后实行‘双品牌’制，这也说明我们的推广是成功的。” 　　　当然，七斗星同样有教训值得吸取。李文壅说：“按当初设想，七斗星应该是单独上市，而不是像现在这样套现。在推广中，我们面临着不少困境，其中一个突出问题就是品牌的市场号召力还不够。这也就是我看好如家的重要原因，在品种影响力方面，他们在国内算是最强的之一。” 　　　7天CEO郑南雁在接受记者采访时曾表示，经济型酒店的扩张，要打好3张牌：“第一是经济，第二是连锁，第三是酒店。”以7天为例，虽然整个团队由IT业出身，不是很懂酒店业，但在“经济”和“连锁”两块，却颇有优势。如家CEO孙坚也不是酒店业出身，但在“连锁”方面资历颇深，在业界受到广泛好评。 　　　李文壅和他的七斗星，在扩张过程中面临一些难题。七斗星品牌效应比不上早起步数年的如家，摊子铺开后，相关问题得不到及时解决。 　　　4 经济酒店标准不一 　　　经济型酒店高速扩张过程中，各品牌遭遇的另一个问题是：对“什么才是经济型酒店”这一基本问题，认识不一。 　　　以价格为例，目前国内各经济型酒店的标价不一。在武汉，曾有一个品牌开出99元/天的低价，甚至首次入住的客人只需77元/天。 　　　部分人士认为，经济型酒店如超过200元/天，其“经济”的概念已被淡化，“像莫泰268，已不太像经济型酒店了。”但这样的意见，又被另一些专家否认：“全国那么大，在上海的门店，和在兰州的门店，根本不能同日而语。” 　　　更有观点认为，考虑到中国的国情，“100元/天以上的，都不能算是经济型酒店。” 　　　日前发布的《2007中国经济型酒店发展绿皮书》显示，在公众心目中，“经济”并不等于“低廉”，对于酒店“经济性”的理解，只有16%的消费者认为应该是价格低廉；有超过56%的消费者认为，应该是在安全、卫生和舒适的条件下，价格适中；30%的消费者则认为，应该是一定品位下的较高性价比。 　　　这一调查被各经济型酒店品牌普遍接受。但在各自的理解下，各品牌的赢利模式，也出现了不同取向。如七斗星，原本打算高速扩张后谋求上市，虽未果仍在资本市场上赚了一把。而另一些品牌，则有着更长期的打算，将品牌当成实业来做。 　　　5 已呈现“过热”趋势 　　　事实上，经济型酒店的“扎堆”发展，已呈现“过热”趋势。并购前，如家平均入住率为95%，七斗星只有70%左右，差距巨大。在这相差的25%中，如家看到的是提高的空间，而七斗星看到的，则是竞争带来的负面效果。 　　　统计显示：中国经济型酒店的入住率，从2005年的平均89%，跌至2006年的82．4%；平均客房价格从2005年的328元降到了209元。 　　　目前全国36万家旅馆平均入住率不到60%。这意味着，经济型酒店如果定位不明确，赢利模式不清晰，那么，入住率下降是趋势。

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