汉庭酒店连锁再造如家神话

　　7月9日，汉庭酒店连锁（下称“汉庭”）高调宣布完成首轮私募，融资金额高达8500万美元。 　　但交易细节尚秘而不宣。对于外界普遍关注的股权稀释问题，汉庭方面只是隐约其辞称，这是“历年来服务行业首轮融资数额最大的一次”，并且，“我们是所有连锁酒店中，第一轮融资之后，原有股东持股最高的”，“我们拿到了那么多钱，但我们的代价是最小的，让出的股份是最少的”。 　　代价最小，融资最多。汉庭和其投资方——以鼎晖为首的5家投资机构——众口一词称，巨大的市场机会和汉庭创始人季琦，是促成双方交易的关键原因。 　　投资方之一的北极光创投合伙人周树华甚至戏言，“我认识季琦七年了，第一眼看他是个美女，现在看就是一个仙女”。在过去的两年里，季琦把一个“商务酒店”概念变成了现实的投资机会。 　　这个成功的连续创业者，从携程到汉庭，始终专注于旅游产业。“我专注于做一个东西，一个产品，做好了，然后再外延。”季琦说。不过，不同的是，从携程到如家，季琦是下游的酒店销售向上游的酒店经营迈进，从如家到汉庭，则是在酒店业的不同细分市场间穿越。 　　而2005年初创立至今，汉庭酒店的面目已日益清晰，今天看来，它将会是一个“更高、更宽、更快”的如家。 　　通吃“商务” 　　“2005年2月，汉庭成立时，我们进行了品牌定位——到底做哪些服务，产品是怎样的。那段时间，季琦跑到欧洲、美国、日本，看了几百家酒店，分析了市场，最后，推出了有限服务的中档酒店。”汉庭酒店常务副总裁成军说。成军是季琦的大学同学，从携程开始，一直是其创业伙伴。 　　“有限服务中档酒店”是一个相比“经济型酒店”更高端的概念，如今，汉庭已把它变成了现实的“产品”。 　　“如家的口号是，不同的城市，同一个家，它是提供一个比较舒适的家的感觉。汉庭的口号是，我的书房，我的家。实际上，就是在家里面再添了一个书房，一个商务功能。”成军如此对比如家和汉庭。 　　对于汉庭酒店的“商务”细节，成军如数家珍。在客房中，“在原有宽带的基础上，我们增加了两根网线，一根是书桌上，一根在床头的，既可以满足那些喜欢靠在床上上网的客人，也能同时满足入住标准间的两个商务客人的需要”；枕头里装的是荞麦，这种枕头有利于治疗商务人士常见的颈椎痛；甚至，汉庭还为“商务夫妇”作了特别的设计：床垫比一般的要硬一点，床垫内部是由一整根铁丝制成的，如此，夫妇一方工作到深夜，上床时就不容易惊醒另一半了。 　　在专门的“商务图书馆”，则“提供免费的茶和咖啡，你可以在这里进行商务洽谈。这里全部无线覆盖，你可以自带电脑上网，我们也有免费提供的电脑”。 　　而体现季琦个人风格的一个设计在于，“在每家汉庭酒店，我们都有一个油画系列。比如说，在上海虹桥店，我们用了印象派的莫奈的系列”。成军表示，“每个酒店会提供不同的油画系列，让客人感到，汉庭除了商务之外，还有个文化的品位”。 　　这家在细节上做足功夫的连锁酒店称，其意图在于，“为中国越来越多的知识工作者提供了一个既能睡得好觉，商务功能又比较齐全，而且比较有文化品位的，这么一个住宿场所”。 　　但是，这些在“经济型酒店”模板上添加的“细节”，能够细分出一个足够大的市场么？商务型客人愿意为这些服务多支付50-100元吗？面对这样的怀疑，汉庭还得从国外市场寻求例证。 　　“这不是一个漂在空中的商业故事。这个市场非常清晰地存在，而且，国外有很成熟的例子：80年代以后，美国成长最快的，回报率最高的酒店，不是经济型酒店，而是有限服务的中档酒店，就是像汉庭这样的酒店。中国目前的情况也差不多，这是一个实实在在存在的庞大的市场。”成军说。 　　而且，“我们这一轮的投资人，都非常具有商业眼光。他们不是为了追捧一个概念，他们做了很多了解，看到了这个市场，所以才会和我们合作”。 　　但成军也坦承，汉庭提供的服务，“我不认为是不可复制的。现在，任何行业都是相当透明的，我们只不过是领先了一步，其它的酒店肯定也会跟进”。 　　或许是意识到这种被复制的风险，2007年初，汉庭已主动向下，进入了“低端”的“经济型酒店”，推出了“汉庭快捷”品牌。当然，汉庭对此举的解释，依然在“商务酒店”的框架之下。 　　“一切都是从客户的需求出发。我们定位的是知识工作者，但是，中国地域太大了，而且发展不平衡。在不同的城市，或者，同一个城市的不同位置，也是不平衡的。”成军说，“我们开始尝试做一些经济型酒店，主要是为了满足客人到各地去出差的需要。” 　　汉庭快捷，在价格上与其它经济型酒店持平，而大多数硬件设施则与汉庭“商务酒店”相差无几，只是少了一些“偏享受层面”的东西。比如，“在淋浴方面，商务酒店的浴室上方安置了一个范围很广的喷头，这种体验要比一般的手持雨洒要好很多”。 　　汉庭官方称，其目前的商务酒店占比60％以上，其余则为经济型酒店。 　　汉庭蜕变 　　在汉庭产品线拓宽的背后，理应有更为深层的原因。战略和资本层面的变化，可能提供了更多的解释。 　　老板季琦依然是如家的股东，而汉庭业已进入同一市场。有关季琦与如家的渊源，汉庭方面始终有所忌讳。 　　2005年1月，季琦离开如家时，双方签订了一份为期两年的竞业禁止协议，一个月后，汉庭创立。而2007年2、3月间，恰恰是在协议期满之后，汉庭宣布进军经济型酒店。汉庭方面称，“季琦和我们还是非常守规矩的”，“很多人都会遵守协议，但我们是遵守得非常好的”。 　　“经济型酒店”何时进入汉庭的战略版图？虽然，成军称是“在做了汉庭两年以后”，但或许这早已在季琦的计划之中。当然，这也同样可能是引入外部投资者的前提和结果。 　　在创立汉庭之前，季琦投资2000万美元组建了力山投资公司。而在力山之下，除了汉庭做酒店管理之外，还有一个置业公司，做房地产。“当时因为觉得自己有一些资本，精力也比较多，就商业地产和酒店一起投资了”，成军说。 　　“但做了一半发现不行，凭我们那点资本，想要同时做这两件事情太难”，2007年初，季琦曾坦言，“玩”“重资金”“的房地产，我们这点钱，连别人的零头都不到”。 　　“后来，随着汉庭越做越大，我们还是决定把资源集中，全力以赴，做好我们的酒店业务。”成军说，“我们后来把很多其它的业务逐渐逐渐就放弃了，或者是委托掉了。” 　　受制于资金，在放弃多元化战略之后，季琦还放弃了“独资经营”。甚至直到2006年底，季琦依然公开声称，汉庭是其终身事业，未来会考虑将汉庭运作上市，但当时仍希望个人独资运营。 　　今天，即便首轮融资已经落定，在一次和投资人的公开对话中，季琦依然直言，“首轮融资8500万美元是一个理想数值”——“我希望，能够不太多地稀释公司的股权，同时，又能够保持公司以一个比较好的速度往前发展”。 　　但是，融资毕竟不仅是“获得更多的资金，应付更大的发展”，还有一个必然结果是，“接受到很多的优秀的投资人进来，帮你出谋划策”。当然，目的是“有助于公司的发展，公司结构的完善”。 　　显然，在汉庭顺利完成在连锁酒店“中端”（汉庭酒店）和“低端”（汉庭快捷）的布局之后，风险投资者随即进入，不应仅仅被看成时间上的巧合。对投资者而言，重要的是，前者还需要国外市场经验佐证，后者已经有了成熟的国内样板。 　　而汉庭此次融得的8500万美元将用于“酒店的发展，就是开新店”。“跑马圈地是巩固优势的一种方式，如果你没有规模，肯定是不行的。”成军说。 　　加盟，将是汉庭大举拓张的重要举措之一。“目前，汉庭的签约酒店已经超过90家了，汉庭的品牌，知名度，都在不断地上升，在这种情况下，市场有这样的需要，我们逐步开放了加盟的条件。但是，一开始仅限于北京、上海这些一类城市，这样我们比较容易控制一些。” 　　目前，汉庭的加盟店数量在10％以下，而未来，则“要视市场的发展而定”。汉庭一位工作人员甚至称，“速8（美国特许经营酒店）100％都是加盟，因为，它已经有了一套成熟的运营方式了”。　　而汉庭的“更大的发展”已经可见一斑。目前，汉庭已开业的酒店为40家左右，成军表示，年底会增加到100家。而这已经相当接近如家上市时的规模。 　　但成军始终强调，“跟如家竞争，我认为不会很大，因为，这个市场太大了”。
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