经济型酒店刚开局即洗牌

似乎在一夜之间，中国的经济型酒店成为世界资本市场的新宠儿。　　两个多月以前，成立仅仅四年的如家快捷酒店(以下称“如家”)成功登陆美国纳斯达克，受到热烈追捧，开创了国内经济型酒店海外上市的先河。在一个多月之后，仅创建于2005年3月的7天连锁酒店集团(以下称“7天酒店”)获得历史最悠久基金之一的美国华平投资集团(以下称“华平投资”)1000万美元的投资。最近，“锦江之星”所属的上海锦江国际酒店集团(以下称“锦江国际”)在香港上市。　　30多年前的美国南达科他州的公路边，Super8(速8)竖起了第一块招牌。从此，经济型酒店这一全新的酒店业态在世界各地迅速发展起来。如今，这股风潮已经刮到中国，无论在资本市场，还是消费者心中，经济型酒店正大受追捧。 　　资本新宠　　2006年10月26日，如家在纳斯达克上市，当日收报于22.50美元，比13.80美元的发行价飙升了63%，总共融资约1.09亿美元。对于如家的成功上市，业界给予了极大关注。承销商美林证券认为，如家的上市是“中国+消费者”组合概念在美国资本市场的成功。　　如家的另一家上市承销商瑞士信贷认为，如家顺利上市，一方面在于投资者对如家这类经济型酒店的理解和认可，另一方面也在于沈南鹏等创业者给美国资本市场留下的良好信誉。　　12月6日，7天酒店CEO郑南雁在接受《经济》专访时表示，此前华平和7天有一个相互考察了解的过程，“华平看到了这个市场和7天的团队，而我们也在考察华平，发现它不只是给钱，华平还提供了他们在中国的投资经验，我们更看重钱背后的东西。”　　尽管目前还没有明确的上市计划，但郑南雁说，7天酒店上市时间不会太久，而且规模上肯定会超过如家，“我们力争在上市前尽快进入全国三强。”　　锦江国际金融事业部办公室刘先生在接受《经济》采访时透露，锦江国际上市融资后，“肯定会加大对旗下锦江之星的投资，融资后的大部分资金会投向锦江之星的扩张。”　　目前排在国内经济型酒店第三位的上海莫泰连锁旅店有限公司(以下称“莫泰”)同样得到了国际资本的投资。2005年底，莫泰与摩根士丹利达成意向，后者以2000万美元入股莫泰，约占20%股权，这是摩根士丹利首次涉足中国经济型酒店市场。莫泰由大众交通(8.42,0.14,1.69%)和餐饮知名企业“美林阁”于2003年合资成立，目前拥有“莫泰168”和“莫泰268”两个经济型酒店品牌。据称，莫泰也在谋划2007年赴美国上市。　　除了国际资本的涌入，国内资本也在加大对经济型酒店的投资。酒店餐饮业研究专家、中国政法大学特许经营中心副主任李维华博士接受《经济》采访时介绍，一些国内的投资机构已开始行动，经济型酒店已经迎来投资热潮。李本人目前担任一家经济型酒店的CEO。　　市场前景广阔是国内外资本大笔下注经济型酒店的重要原因。国家发改委《2006年中国经济型饭店调查报告》(以下称“发改委报告”)显示，中国十大经济型酒店集团经营的客房数2005年平均增加了74%。李维华认为，目前国内经济型酒店仅占酒店业的2%-3%，郑南雁则认为，已经形成连锁品牌的经济型酒店所占的比例不到1%。而美国的经济型酒店所占比例为60%以上。　　另一方面，目前国内星级酒店客房出租率在60%左右，其毛利率在20%-30%，三星级以下酒店亏损较严重，而经济型酒店的客房出租率平均在85%以上，节假日更是高达95%以上，其毛利率可达到40%甚至超过50%。丰厚的利润自然逃不过资本锐利的眼睛。比如2002年创建的如家在2003年就小有赢利，2005年利润增至2090万元人民币。　　还有，经济型酒店采用租用物业的方式，投资成本大大降低，回报期相比星级酒店要快。李维华认为经营好的话，两年就可以收回投资，而星级酒店尤其是豪华酒店没有五六年甚至七八年的时间根本无法获得回报。　　可以说，正是上述多种因素促成了国内外资本大量向经济型酒店聚集，而资本的推力也会加速经济型酒店的扩张。　　盈利之道　　中国的经济型连锁酒店诞生于1997年即锦江之星成立那一年，目前已形成了全国性(锦江之星、如家)、区域性(7天酒店、中州快捷)和国际性(法国雅高旗下的“宜必思”、速8)三大阵营。　　经济型酒店为何能大行其道？经济型酒店起源于上世纪70年代的美国，提供“床＋早餐”的核心服务，由于高星级酒店的价格居高不下，低档招待所的设施陈旧，经济型酒店正好满足了广大中档消费者的需求。　　“星级酒店提供了消费者并不需要的东西，造成了浪费。”李维华认为，现在星级酒店之间存在着过度竞争，各种豪华的硬件设施一应俱全，而许多设施并没有发挥作用。“比如健身房，很多房客从不去健身，但健身房的建造费用已经平摊到各个房间了，消费者花800元只是住了一夜客房，却隐性地承担了健身房的费用。”　　“经济型酒店就瞅准了这个市场缺口。”李维华说，既然这些设施使用频率低，而且有些比如一次性用品也不符合环保的要求，经济型酒店就把这些统统砍掉，使得投资成本急剧下降，价格自然便宜了。“这些钱正好满足消费这个房间的要求，钱都被真正地消费掉了。”　　经济型酒店出现后，以低廉的价格、恰到好处的配套设施、优质的服务赢得了消费者的青睐，尤其是旅游者和背包族以及一些企业商务旅行者的忠心，他们中的不少人弃豪华酒店而取经济型酒店的做法，甚至被英国《金融时报》中文网络版的专栏作家以一种饶有趣味的文体写进了其专栏文章中。　　目前，经济型酒店收费标准一般约为每晚每间134元到202元，而北京一星级酒店的均价为178元。如果跟招待所相比，经济型酒店在价格上优势并不明显，但正如郑南雁所说“我们提供的是价格类似、但更洁净的酒店。”几乎住过招待所的人都知道，脏乱差是它们的通病，甚至有人认为招待所应该被翻译成flea pit(跳蚤窝)。　　而经济型酒店建筑外观色彩明快(如如家的黄色，锦江之星的深蓝色)，房间内同样采用色彩明快的颜色，床单被褥以家居颜色为主，家具实用简洁，营造出一种浓郁的家庭氛围。　　李维华认为，作为单体店经营的经济型酒店的最大的优势，就是在保证品质高于同级别酒店的前提下，大幅度地降低了成本。这也是保证单体店盈利的最主要的因素。“两个人的工资都差不多，但一个人比另一个人花得少，剩余自然就多了。”　　比如如家酒店门口不设迎宾人员，改为自助形式，大堂不做豪华装饰，桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下来的餐厅占地也只有50—100平方米左右，只提供简单的早餐服务；没有部门经理、领班，大小事基本由店长负责，每100间客房的服务人员也控制在30—35名之间，极大地降低了人房比等等。　　郑南雁告诉记者，他们按照“满足消费者的核心需求”来控制成本，砍掉一切消费者不需要的设施，因此“天天睡好觉”也成了他们的口号和理念。　　当然，仅仅靠单体店的盈利，经济型酒店是难以获得长足发展的。郑南雁认为，经济型酒店包含三层概念：第一就是经济即价格适中，第二就是连锁即经营形式，第三才是酒店本身。　　前述发改委报告指出，2005年全国经济型饭店品牌企业平均70%的直营比例既是中国经济型饭店初级发展阶段市场驱动的必然选择，同时，也为下一阶段以品牌特许为车轮的高速扩张预留了空间。目前，包括锦江之星、如家、莫泰等几乎所有的经济型酒店均采用了连锁经营的方式来扩展规模。　　国际上通行的惯例是把11家分店以内的规模作单体经济看待。“单体经济只是小利润。”李维华认为，经济型酒店从单体经济走向网络经济(规模经济)是必然的趋势，也是盈利模式转变的必由之路。　　目前，可以说国内的经济型酒店已经从单体经济过渡到了网络经济，规模最大前两名锦江之星和如家连锁酒店数量均已超过100家，而且这种规模的扩张丝毫没有停止的迹象。郑南雁表示，到2007年年底，7天酒店的店面数量都会达到100家，总量将是目前的四倍。　　李维华认为，经济型酒店过渡到网络经济后会带来额外的价值，比如规模大了可以在跟供应商谈判中更为主动，规模经济自身的力量也能抵抗一些单店暂时不盈利的风险等等。　　毫无疑问，规模的扩张会进一步降低成本，为经济型酒店带来更多的利润。不过，李维华认为，对于经济型酒店来说，这还不够。“经济型酒店应该最终过渡到品牌经济，因为一旦形成了影响力大的知名品牌，其价值远远超过多开几家店面所带来的利润。”　　洗牌开始　　尽管获得华平巨额投资后压力减轻了许多，但郑南雁坦言，自己面临着“怎样把7天酒店做得更好”的压力。“目前，经济型酒店的挑战主要来自企业自身。”郑南雁认为，现在国内的经济型酒店业还没有到大家正面竞争的时候，还是一个初级发展阶段，因此一两年内的挑战主要会来自自身水平的高低和强弱。　　郑南雁和李维华均认为，经济型酒店出来后，对传统的低星级酒店会造成沉重的打击。“你说毁灭性打击似乎也不为过。”从低星级酒店的角度看，为了不被打垮，他们势必会使出种种手段奋力反击，其中价格便是最直接也是最有效的手段。比如，目前北京市场上有的一星级酒店推出了120元以内的房价。以至于有人认为经济型酒店已经不“经济”了，价格优势在渐渐失去。　　不过，业内人士指出，包括7天酒店在内的同类型酒店都在不停地“跑马圈地”，这本身也蕴含着激烈的竞争，只是大家还没有挑明而已。　　另一方面，国外经济型酒店早已觊觎国内市场并开始了布局。　　2004年法国酒店运营商雅高在天津开了旗下首家经济型酒店“宜必思”。目前已有3家宜必思酒店落户中国，这3家酒店每天的入住率均超过90%。到2010年，该公司计划在中国开设100家宜必思酒店。据称，他们还有20多家酒店正在建设之中。从2007年中开始，将每月增加两家宜必思酒店。也就是说，到2009年就能实现其目标。　　洲际酒店也在计划进军中国的经济型酒店市场。2006年10月，该集团在上海开设了旗下首家快捷假日酒店，在国内各地还有10家正在修建之中。　　因此，有业内人士认为，国内的经济型酒店已经进入“战国”时期。李维华认为，未来一年半到两年间，经济型酒店必然会出现规范、整合甚至重新洗牌的过程。　　“现在市场已经发热。”李维华认为，经济型酒店这种新模式一旦出来了，加上媒体的渲染，还有远高于星级酒店的利润率等，必然会吸引更多的国内外资本加入进来，“风险投资、基金扎堆往里跳，必然导致整个行业过热。”　　郑南雁认为，不论怎样整合与洗牌，都是对发展好的企业有利，“国内市场并不是一个空白的市场，本来就有很多小的酒店，因此整合也在所难免。”　　那么，如何避免被别人整合或者被洗牌呢？　　李维华认为，经济型酒店在向网络经济扩张的过程中，一定要把握好一个节奏的问题，“如果不顾市场需求一味地开店扩张，而管理又跟不上，必然会出现问题。”　　在郑南雁看来，这个节奏即是企业的战略规划。7天酒店由区域性转向全国性品牌过程中，采用了两种不同的策略。一个是全国铺面，一个是在面的基础上打造区域优势。目前，7天酒店在北京、上海、长沙等地进行了全国布局，但这些布点又有不同，比如在上海，7天酒店只开了一家店，采用的是跟随战略，而不是跟本地冠军锦江之星正面竞争。而在北京，现在已经有5家店面开业或在建，形成了一个较密集的布局。　　另一方面，连锁经营一般分为自愿(自由)连锁、直营和特许经营(加盟)。目前，包括如家、锦江之星在内的经济型酒店直营约占其总店数的7成以上，其余为加盟或合作经营。郑南雁告诉记者，为了保证服务标准和质量的同一性，7天酒店的加盟店也是由他们全权负责管理。　　如家的CEO孙坚曾表示，如果系统还没有建立到管理全国的40多个城市的酒店的能力，这种情况下出去就像送死一样。　　研究连锁经营多年的李维华认为，经济型酒店企业在采取何种连锁形式上一定要谨慎，因为三种形式各有利弊，尤其是特许经营也就是加盟经营风险最大。比如特许经营体系扩张过快带来管理失控局面，规范程度问题，还有法律道德风险等。　　如家的创始人之一的季琦认为，法律环境和商业环境缺一不可，而在中国，目前这种商业模式和发展环境还处在摸索阶段。　　“如果单店不赚钱，整个盈利基础就会受到影响，继续扩大会直接冲击网络经济，之后蔓延到品牌经济，给品牌带来极大的杀伤力，最终导致在资本市场上失宠。”李维华说。
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