酒店直销未来有戏

　　王先生最近接到几个来自珠江新城两家国际品牌酒店的电话,先生,请问您办了我们酒店的会员卡吗?我跟您介绍一下它吧。类似的促销电话近日频繁响起,王先生不堪骚扰的同时还心生疑惑,因为早在去年他就已经办过类似的会员卡,难道名声在外的国际品牌酒店也沦落到自行电话推销的地步?是什么原因促使它们极力通过直销的方式网罗客户?
　　记者带着此问题走访酒店及业内人士,发现酒店直销多年前兴起后,已日渐成为不少酒店的主流营销手段。
　　■现状
　　经济型酒店7天踏入酒店直销的单行道
　　在不少酒店还在直销和分销中寻找平衡时,7天酒店集团日前正式走上了100%直销之路。据了解,该酒店集团一直以会员直销为主,经过5年时间,目前已经积累了1300万会员,并且拥有自己强大的IT后台系统,会员卡成为他们直销的核心武器。7天连锁酒店集团市场运营副总裁韩俏帆曾这样诠释他们专属的会员卡,不再是简单的打折卡,同时能作为会员专用门卡,并且可领取赠品等。北京某电子商务平台的公关陈小姐是7天的会员,她告诉笔者,个人直接通过该官方网站预订其实很方便,而且折扣也比较多,他们省去了呼叫中心的环节,节省成本的同时,也能给会员更多的优惠。
　　7天对于其他同类酒店来说是个异类。有业界人士表示,毕竟其他同行还未完全剥离分销渠道。该人士分析,7天的特殊在于,一方面它上市后需要筹集大量资金维持运作,希望快速将利润扩至最大化,另一方面它具备技术上的优势,而这个是酒店走直销的最关键要素之一。但是它的直销之路不免遭遇尴尬。因为与中介分道扬镳,或许将使其遭分销商的排挤,然而这样的担心在韩俏帆看来似乎有些多余,他表示未来不排除与分销商合作,但不再是以中介佣金模式,会员合作模式或许是未来的方向。
　　老牌五星级酒店：会员制发展迟缓
　　直销酒店在本土老牌酒店中,却并未成为主流方式。如记者从广州花园酒店了解到,该酒店尽管有建立熟客档案,但暂未推行会员制,而白天鹅宾馆也只是有可以打9折的美食卡,其功能较为单一。
　　激烈竞争下,酒店仍然以价格为核心竞争力显然是不明智的。广东省酒店行业协会会长、原白天鹅宾馆总经理杨小鹏表示,目前不少老牌五星级酒店试图以低价赢取更多消费者,一方面是广州酒店客房量已趋于饱和,市场处于供过于求的状态,另一方面则是老牌酒店的品牌定位不明晰,盲目扩充硬件,却不重视软件的更新换代,除了需要保证服务和出品质量以外,销售模式应该有所转换。
　　以每年销售月饼的量、房产的出租值来充酒店销售量,这就等于是在打肿脸充胖子。在杨小鹏看来,表面看上去经营红火的老牌五星级酒店,在管理模式和销售模式上仍未有创新,未必能经得起未来更激烈的市场竞争。
　　高星级酒店：国际品牌酒店直销比例约达六成
　　与全然剥离分销的7天不同,也与强烈依靠分销渠道的低星级酒店不同,国际品牌酒店为扩大利润空间,已经建立起属于自己的独立直销渠道。一位不愿透露姓名的资深业界人士表示,高星级酒店包括国际品牌酒店直销额约占整个销售额的60%,直销的利润空间最大。但是在各大在线旅游预订平台上,仍能见到万豪、凯悦、香格里拉、喜达屋等酒店集团的酒店。一般他们对于在线分销平台都是来者不拒的。该人士表示,将部分房间挂在分销商的网站上,除了他们需要把基数做起来,尽可能填满房间外,也不愿冒得罪分销商的风险,以目前来看,酒店在与渠道商的议价上,仍处于弱势。这也就是为什么酒店要发展直销渠道的很重要的原因之一。
　　记者了解到,会员卡制度是国外品牌酒店增加客户可控性,壮大直销渠道的内容之一,形态已趋于成熟。以凯悦酒店集团为例,该集团推行金护照奖赏计划。笔者在官网上看到,金护照会员在全球不同地区的酒店内获得的积分和奖励有所区别,比如东南亚地区每次住宿则赚取3000点奖励积分,而在德国的四家凯悦酒店内入住则可获得1000点奖励积分和免费房1晚。此外,该会员制还结合航空公司及汽车公司所提供的优惠,通过扩大反馈范围网罗客户。
　　而广州富力君悦大酒店在推行金护照的同时,还推出新的会员卡种,即富悦卡,以预存费用再获赠现金券的形式,如预存人民币1万元,额外获赠人民币1000元现金券；而另外有一种价值1888元的美食卡正在抢占市场,除了按照同一桌进餐人数给予相应折扣优惠,还赠送2000元餐饮消费抵用券等,采取多种优惠叠加的方式,直接面对客户。12

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