服务：民营航空搅局突破口

　　2007年春节刚过，京沪航线的机票就开始充满了火药味道：当时是国航率先在该航线上推出了单程100元机票，东航90元接招，上航80元跟进。很多旅客不敢相信，飞机票竟然比火车的硬座还便宜。 　　2006年至今，国内航空业的一大关键词就是“价格战”。“我国的航空公司都差不多，航班时刻靠近、机上服务相同，最多在航餐上有些差异。在这种情况下，要想争夺到更多的客人，当然只能选择价格战。”一位传统国有航空公司市场部人员无奈地表示。 　　而从2005年以来，纷纷飞上天空的几家新兴的民营航空企业，却开始逐渐让消费者们的眼前一亮，率先实现了产品的差异化，甚至一开始就确定了一个明确的目标客户群。 　　购票登机力求简化 　　今年年底，国际航协要求中国全面消灭“纸质机票”，而2005年刚开飞时的春秋航空，就已经先行一步，宣布不进中航信系统，不用机票代理，并通过超低的特价机票吸引更多旅客通过互联网（春秋的网站）购票。 　　在世界上，机票直销已是潮流。美国著名低成本航空公司西南航空公司机票直销比例高达100％，法国航空公司为80％。而国内的传统航空公司，还是大量依靠机票代理，“直销”比例仅占到10％左右，国航一位负责人透露：国航仅代理人销售机票一年的费用支出就高达18亿元。 　　目前，春秋航空网上的电子订票业务已在商务客中占到了55％的比例。“春秋航空上海飞厦门的航线是成功的经典路线，80％以上的旅客通过‘B2C’网上支付购票。最重要的是，这种销售方式让旅客养成了在网上订票的习惯。”春秋航空董事长王正华说。 　　“拥有自己的IT系统也有利于更灵活地引入新的业务模式。”春秋航空IT经理李翠玲介绍，如旅游团队，就可以设置系统安排座位时自动安排在一起，而这是目前中航信系统做不到的。另外，以后还可以实现将机票信息打印到登机牌上，这样旅客只需拿着登机牌就可过安检。 　　现在，经过IT系统的不断开发，春秋也建立了自己的离港系统。旅客可以足不出户完成航班查询、机票预订、网上支付，甚至是网上选座。在一些春秋拥有航线的机场上，旅客在网上购好电子机票后，就可以直接去春秋的自助值机的电脑，自行将个人身份证号码和订票号码输入电脑，然后自行选择座位号，自己把打印出的登机牌拿出来，省去了排队进行人工办理登机手续的烦琐。 　　除了春秋航空，其他飞起来的民营航空也都在加大网上直销的推广。“我们将来的目标是网上直销订票占到50％。这个很难，哪个公司都不敢这么说，但我们会有产品，吸引旅客直接上网站订票。”吉祥航空董事长王均金也透露。而东星航空则更进一步，旅客只要打个电话，报出信用卡号，凭手机收到的航班号、座位号短信就可到机场直接登机了。 　　机上服务注重细节 　　每次坐自己航空公司的飞机，王均金总会到角落里去找灰尘，地毯上脏不脏、舱内有没有脏东西，连卫生间的角落也不放过。对于如吉祥航空一样的民营航空，抓细节和抓目标客户，也许是他们生存的法宝。 　　“港龙国泰航空没有国内航线，还是飞得很好，就是细节注意多、操作流程合理，我们要做不一样的航空公司，也要从细节上下工夫。”王均金说。 　　在吉祥航空的航班上，每五分钟空姐就会巡视一次，还不能砰砰砰地走路，因为有的旅客睡着了。 　　吉祥航空的这一要求，与其吸引高端商务客的定位有很大关系，因为商务客在飞机上最需要的就是安静和休息。 　　“打个比方，我们现在航空业就好像是酒店业的三星级。我们如果要想做得更好就要思考，五星级宾馆在做哪些服务、它的细节是怎么做的。如果能把五星级的服务搬到飞机上，第一步我们就成功了。”王均金告诉记者。 　　为此，吉祥航空的经济舱还配置了可调节高度的有头垫的单薄座椅，这都是一般航空公司头等舱的标准。而公司的飞机也特意设置了加宽座椅，加大了座椅之间的空间，并安装较大的行李架。 　　而定位完全不同的春秋航空的客舱则是另一番风景。由于定位“老百姓坐得起的航空公司”，春秋航空虽然仿效了低成本航空公司的鼻祖——美国西南航空公司的“无花边服务”，去除了一些餐食、毛毯提供等“贵族化”服务，但还是在机舱里创新了很多适合其目标受众的服务。 　　在春秋的航班上，空姐是出了名的“忙姐”，既做服务员，又做厨师；既做售货员，又做清洁员。向旅客销售东西时，旅客们享受的是他们“深度鞠躬”的蹲跪式销售服务；由于很多是旅游航线，在飞机临近降落时，空姐又会变为讲解员的角色，为旅客们介绍当地的特色、旅游景点、特产等，长途航班还会带旅客一起来做健身操。 　　而更多细节上的服务，被延伸到了上下机前后。今年4月1日开始，乘坐东星航空的乘客，享受到一种新的特色服务——“乘东星航空航班免费提供报刊、饮料”。只要乘坐东星航空的航班，在登机口候机时就能享受到美丽空姐面对面的服务，虽然只是一份报纸和一瓶水，这种服务却是首次将过去局限于飞机上的服务延伸到了地面。 　　而吉祥航空更是为商务客乘机前后制定了一整套的附加服务计划。比如乘机前的行李免费再包装服务，迟到旅客的绿色通道服务，乘机后利用短信等通讯手段为商务客落实行程和联系司机、客人、家属，帮助商务客在出差地联系会议地点。 　　创新和旅客是根本 　　在东星航空申请筹建的三个月后，民航总局局长杨元元曾与东星航空的总裁兰世立见面。第一个问题就是你不懂航空，为什么要做航空公司。 　　“航空公司的飞行、维修、运营和管理确实非常专业，但是如果没有人坐，什么都是白搭。竞争不能只搞降价，而没有其他高层次的竞争手段。我认为，服务将是后来者搅动市场既有格局的重要突破口。”兰世立的回答，正指出了中国民航业的症结：几乎所有传统的航空公司都主动或被动地选择了以价格竞争作为主要的市场份额争夺策略。 　　而春秋航空董事长王正华也曾对媒体透露，在春秋航空申请筹建时，民航总局局长杨元元就希望春秋能够打破中航信垄断，开发自己的订座系统和离港系统，这也坚定了王正华的一个信念：低成本也是一项系统性创新工程，其中不仅包括经营理念创新（以更低的价格卖给需要的人），也包括经营策略创新（两高两低两单）、技术手段创新（自主开发航空信息系统）、营销创新（以电子商务为销售主渠道），以及旅客服务创新（旅客差异服务、特色客舱服务）。 　　在均瑶集团的大本营，更是专门有一个部门根据调研细分市场，来开发针对目标旅客的，“中国的航空市场与美国相比，竞争并不激烈，美国有上万个机场，几千架飞机，但不同的航空公司会趋向不同的细分市场，这也是我们所追求的，因此就需要围绕旅客要什么，创新一些，放弃一些。”均瑶集团CEO黄辉说，现在，吉祥的商务部每月都被要求推出一项新服务。 　　事实上从世界航空业的发展看，创新也几乎是唯一的选择。比如美国的西南航空是以低成本出名，但他们还是绞尽脑汁，在1个多小时的航程中，为被困在固定狭小空间的旅客创造旅途的快乐，甚至是到了离奇的地步，比如空姐会从座位上方的行李箱中爬出来，给大家以惊喜。 　　在追踪客户的需求上，春秋航空更是沿袭了母公司旅游服务的管理方式——通过顾客访问进行评分，对一线服务人员进行奖惩。春秋有一个坚持了20多年的质量回访制度，当游客结束全部旅游行程，回到家里的一周内，春秋的质量管理人员会专程登门进行质量访问，详细询问旅游过程中的游客满意度，忠实记录游客每一项反映。 　　同样，春秋航空的质量管理部人员，也会在每个航班抽1名商务旅客、1名旅客进行访问，内容涉及空中客舱服务，地面值机服务、登机服务、行李服务等飞行前中后的各个环节，旅客评出的分数的高低与各部门的考核奖惩挂钩。

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