电子商务时代航空公司的生存法则

　　电子商务显然已经成为了今天中国商业界的一门显学，在人人高喊Web2.0时代的今天，作为传统行业的航空公司应该如何与时代接轨，如何依托这种新型媒介进行营销创新已经成为了所有航空公司决策者不得不深入思考的问题。

　　互联网作为一种新的信息交互工具史无前例地提高了人类社会的生产效率，促进了传统行业的产业升级；而电子商务作为一种快捷、方便的购物手段，使得消费者的个性化、特殊化需求可以完全通过网络展示在我们面前，所以电子商务与传统行业的融合已经成为必然趋势。反过来讲，传统行业如果不迅速并且有效地进入电子商务领域，采用这种新的营销模式，势必会错失新的发展机遇。大力发展属于航空公司自己的电子商务直销渠道将大大增加市场透明度，逐渐减少长期以来造成的信息不对称，不但旅客可以在一个更透明的环境中选购机票产品，更可以促进航空公司的各种分销渠道优胜劣汰，从而改善整个市场环境。

　　低价倾销绝不是灵丹妙药

　　如果网站或呼叫中心作为一种新的航空公司直销渠道却不能添加任何附加价值，那么它只能成为传统代理人所售机票的同质化替代品，但这却在客观上撼动了传统机票代理人的利益。所以，如果我们的网站营销不作具体的目标客户分析，就随意的将无其他附加价值的机票以低价或者不合时宜的价格进行投放，很容易造成一种我们非常不愿看到的情况直销与分销渠道的激烈冲突。或者说至少在电子商务直销平台推广的快速上升时期间，低价并不是包治百病的灵丹妙药。

　　话说回来，航空公司自建的电子商务直销渠道与代理人所掌控的分销渠道的冲突会有多种表现形式，有些甚至是无害的，只不过是竞争激烈的市场环境中的一点摩擦而已；有些冲突则会对我们自己有利，因为这能导致优胜劣汰，迫使那些低效率运作的、缺乏核心竞争力的代理人被淘汰掉，毕竟大家都要努力适应环境。对于电子商务营销来说，完善网站IBE引擎，提高呼叫中心接通满意率，增添产品的附加值，增加用户黏度以及提升售后服务保障能力才是改善旅客体验、获取更高单位利润的不二法门，比起一味的仅仅只是使用低价的策略，似乎更为行之有效。这会让航空公司的电子商务营销渠道真正留住那些高收益、高忠诚度、高质量的旅客，让他们切实感觉到航空公司营销模式的改变所带来的服务品质提升。

　　弯道超车 小心互联网巨鳄

　　通过优化航空公司一系列的电子商务渠道以及提高航空公司的市场份额，将会有一批本就不具备竞争能力的传统代理人真正的离开这个市场，而与此同时还要警惕另一种倾向，即对于那些新生的、高效的在线旅行社满怀期待的依赖心理。毫无疑问，他们的优势是有着朝气蓬勃的发展态势和背后的雄厚资金支持，但他们恰恰是航空公司未来直销业务拓展过程中最大的拦路虎，他们掌握着这个行业发展的成熟思路和核心技术，有些甚至已经在市场中确立了不可动摇的霸主地位，这样的市场集中度显然是传统线下代理人市场永远无法达到的若仅仅是用看待传统代理人的眼光来看待他们，把他们当作航空公司的忠实渠道，甚至因其贡献巨大而奉为上宾，那么最后的结果将会是非常被动的。他们的野心怎能是仅仅甘愿作下游的渠道呢？所以，弯道超车就成为了航空公司在电子商务时代生存与发展的不二法则。

　　笔者姑且以携程为例，从携程的发展轨迹来看，显然它并不甘于仅仅做一个在线旅行社，而是要做一个综合的、一站式的旅游服务供应商，而当前，携程也从未停止加强其资源整合能力。在机票、酒店、旅游等业务线之后，携程开始进入线上订餐。2011年1月12日携程在上海宣布战略投资一家线上订餐平台订餐小秘书，由其来为携程用户提供线上订餐增值服务。而就在刚过去的2010年，携程成功入股汉庭酒店和首旅建国酒店管理公司，这也是继2009年5月增持如家，成为其第一大股东后，携程在酒店领域的又一大动作。除涉足酒店外，携程在2010年年初还收购了香港永安旅游旗下的旅游业务。可见以线上业务为主的携程，现在也正在屡屡涉足线下业务。这分明就是要打造旅游旅游休闲领域的百度或是腾讯，其庞大野心可见一斑。假设航空业没有政府管制，凭借他们所掌控的庞大线上综合渠道的资源，他们会不会开一家航空公司（当然这只是个假设，并且有些耸人听闻罢了）？携程作为一个平台，野心是把几乎所有的旅游服务资源都整合在一起，成为一个相对垄断的旅游服务供应商。况且国外旅游业的发展也表明，真正的旅游服务大鳄都是综合型的旅游供应商。做旅游服务，没有线下支持是不可能的。可见，在携程身上，既有值得航空公司深入学习的地方以及与其共同合作的空间，也同样有值得航空公司警惕的一面。

　　在未来，我们可以想见，一个理想的均衡状态是作为以电子商务为手段的直销渠道与多种手段并存的各式代理人，即与分销渠道并存，而它们所力图服务的目标客户的重叠空间很小。居安思危，我们不应简单线性的坚信那些单一业务模式的代理人作为航空公司的分销渠道会长治久安。全球统一发布的运价体系、多业务代理人的突围与扩张，对传统的分销模式的路径依赖未必能够长期稳态的继续存在而不发生重大变革。对于中国这样一个高速成长的经济体来说，旅游服务市场也是在不断地增长的，那么高附加值的产品提供、高粘性的用户体验以及高忠诚度的目标旅客群体才应该是航空公司努力的方向。

　　目前，航空旅游在线营销市场还处在疾速发展期，整个市场也尚未完全走出培育成长期，蛋糕还很大。无论航空公司做直销，还是像携程、艺龙这样在线分销渠道，谁也没法把市场瓜分完。另一方面，国外在线旅游业的发展也证明，网上分销渠道和直销渠道都有自己存在的必要性，谁都不会完全消亡。通过航空公司自身电子商务平台的有效运行，在充分发挥自身品牌和综合服务能力的基础上，增加高附加值在线航空旅游市场的份额应该作为我们发展电子商务营销的具体化的目标，如果航空公司错过了最佳成长时期，只会让那些有远见卓识的在线旅行社先入为主。对于中国航空公司的电子商务营销市场的一片蓝海而言，今天我们如果能够意识到了正确的发展方向，那么距离成功便迈进了一大步。 关于作者

杨超先生现供职于中国国际航空股份有限公司商务委员会，北京第二外国语学院法国语言文学学士、对外经济贸易大学金融学硕士。目前主要研究方向包括航空公司营销战略、电子商务渠道管理、民航产业经济学等领域。查看作者所有文章 >>