挺进菲律宾 锦江之星海外扩张策略解密

　　“经过反复的考察和谈判本着先易后难的原则，锦江之星率先选择了与菲律宾上好佳(国际)的合作。”锦江之星市场部总监助理乔东岭告诉记者，这家公司高层在中国住过不少酒店(包括锦江之星)，对锦江之星安全、健康、舒适和专业的品牌特质给予了很高的评价，对锦江之星品牌的发展前景表现出了浓厚的兴趣，并最终决定将其引入菲律宾。

　　据记者了解，此次锦江之星的国际化之路是以品牌输出的方式启动的。签约后，通过品牌授权经营，上好佳(国际)将成为在菲律宾的拥有锦江之星首例海外特许经营权的品牌代理商，独立发展直营店或者加盟店，锦江之星也将以“海外版”的方式提供品牌支持。

　　“品牌授权不仅能够以最快的速度来拓展新市场份额，为后续直营店面经营做市场测试，更能在当地市场方面做出预先宣传。”中投顾问高级研究员高博轩告诉本报记者，品牌授权形式能以无形资产来规避市场经营风险。

　　乔东岭向记者表示，与投资建店不同，品牌授权经营意味着品牌真正走出国门。

　　他说：“品牌输出的合作模式，使过去面对海外市场时，只有高星级酒店才有国际化标准的情况产生改变，锦江之星将为经济型酒店品牌制定国际化的标准进行探索，为国内经济型酒店走向海外打下基础。”

　　大同证券首席策略分析师胡晓辉认为，锦江之星作为第一个吃螃蟹的人，目前仅以品牌和管理经营的输出，公司投入成本不会过大，业务不会存在太大的风险，对公司目前业务影响不大，但长期来看是具有战略性的。

　　据悉，在15年合作期限内，双方在菲律宾不少于开30家门店。目前，已有2家锦江之星“海外版”的酒店正式动工，明年上半年，菲律宾第一个锦江之星将在马尼拉亮相。

　　风险与机遇并存

　　“如同发达国家在我国推行本土化经济型连锁酒店一样，拓展海外市场是谋取新利润增长点的重要举措，利好与风险共存。”高博轩告诉本报记者。

　　他说，“部分发展中国家的酒店业存在一定的市场的空间，标准化的经济连锁酒店能够在新市场获取超额利润收益。但本土化经营风险、成本风险、市场定位困难将长期困扰经济型酒店海外经营。”

　　乔东岭向记者表示，锦江之星品牌要走出国门，在国际化标准的制订和应用方面将面临挑战和考验。

　　“对于企业内部而言，国际化标准制度是企业全球化战略的重要组成部分，是拓展全球业务的标杆，这不仅需要企业在制定制度时应当充分考虑当地的经济状况，更要看重制度需要具有韧性去调节不同地区的经营模式。”高博轩认为。

　　事实上，此次锦江之星在菲律宾采取品牌授权的发展模式，试点风险较小，机遇性较大。由于锦江之星承担的经营风险较小，对锦江之星的国内经营影响几乎为零，风险性集中在无形资产方面，为低成本海外拓展策略。 如果菲律宾市场能够迅速打开，锦江之星将能够获得海外拓展经济型连锁酒店的第一手资料，为其海外战略拓展做好铺垫。

　　据本报记者了解，上好佳(国际)将向锦江之星交纳品牌使用费、管理费、软件费、新开店费用等，并进行经营分成。在中国市场，一家经济型酒店的投资回报期约3年，投资额约700万—1000万元，菲律宾市场的单店投资额与中国市场基本持平，但由于房价略高于中国市场，因此回报期会更短。

　　据乔东岭透露，锦江之星国际化路线的第一步是以品牌输出的方式走进菲律宾，但现在还是以国内市场为主。锦江之星目前也在洽谈一些海外合作项目，其中有亚洲一些国家，还有一些欧美国家，所以菲律宾授权模式意义重大，对提升“锦江之星”品牌的国际影响力也具有重要作用。（文/李晓红）