杨威：谁的天下 直销or分销？

　　从7月1日开始，全日空、汉莎航空、瑞士航空已陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。随后，南航、国航等也传出消息，将会调整或者取消代理人的代理费，并已经在从上海始发的航线上采取了下调代理费的措施。此举一出，对代理商未来的走向，业界众说纷纭。

　　多方猜测，这是航空公司大力拓展直销道路，减弱分销渠道的过渡手段，最终航空公司将取消代理费。这样的策略调整，也引起了各级代理商的一致抵抗。抵抗归抵抗，航空公司的决策是否正确，是由市场决定的。在吵得沸沸扬扬的直销分销论战中，公说公有理，婆说婆有理，都站在各自的立场，进行了一番慷慨陈词，那么究竟是直销好，还是分销强？

　　直销发展的必然与优势

　　先来谈谈最近发展呼声很高的直销。为什么要采取直销策略？它对航空公司未来的发展有起到什么样的关键作用，为何航空企业都纷纷效仿？

　　直销能够让航空公司牢牢地把握定价权。

　　航空产品的易耗性、时效性等特点导致分销模式下，航空公司的传导能力不足，不能有效地了解用户，渠道被代理商所控制，机票定价权受到不同程度的干涉，在这样的环境下，航空公司不能有效地控制价格。航空公司想要重新找回定价权，就必须摆脱分销商对价格的干预、渠道的垄断，那么大幅提高直销比率，正是航空公司重新找回客户，掌握定价权的手段。直白地说，谁拥有客户，谁就是老大，谁就拥有话语权。目前，降低代理费，是航空公司降低分销成本，提高直销能力的一个手段。

　　直销也涉及到航空公司的市场竞争力等核心利益。

　　从传统的航空业的运营模式以及航空企业的特性来看，航空公司要实现100%直销所付出的成本是巨大的，直销的结果是航空公司无法预测与控制的，成本高，风险大，初期选择完全直销，无异于自杀性行为。但是，信息化的发展为直销创造了条件。21世纪信息技术的发展给市场带来了新的变化，直销成本与风险大幅降低，并且变得可预估、可控制，这样的变化给航空公司的直销带来了机会，并且引起了他们的强烈兴趣。在这样的市场机遇面前，如果分销渠道比率过高，航空公司向下传导途径受阻，无法接触市场，这显然已经影响到了大多数航空公司的核心利益，因此争吵是必然的，做出策略性的调整，也是必然的。那么航空公司直销，不过是发展自我，摒除障碍的必然选择。

　　航空业曾针对分销渠道抛出了给携程打工论，引起一片哗然，携程随后展开了对民航公司的公关，尤其是此次反应强烈的东航。事实上，目前分销渠道商过分强大，已经引起了包括航空公司在内的各家旅游企业的恐慌。东航的代理销售比率高达70%，对分销的过度依赖导致东航经历了一次尴尬的悲剧。那就是2009年1月初，在四川上演的三大航勒令全川机票代理封杀东航事件。 销售渠道被堵曾一度让东航受到重创，在这样的前提下，东航执意提高自己的直销比率，削弱渠道商的控制，重新找到属于自己的客源市场，恐怕就不是意气之举了。东航在年度员工动员会上，曾大声地喊出不再打工的口号，从一个侧面反映了东航要摆脱分销渠道控制的决心。

　　另外，传统的航空业过分依赖渠道商，很少直接接触市场信息，甚至某些分销比例过高的航空公司会被分销渠道控制信息传递，无法正确地判断市场变化并给予及时应对。直销有利于航空公司提高市场信息传递效率，针对市场的变化，及时地做出产品调整，策略转变。

　　航空业中直销比例最高的春秋航空，从成立初期就以低价利器，迅速地占领低端市场，即使发展过程一波三折，然而在低价市场中，春秋航空的B2C营销的模式让它能够在最短的时间内洞悉市场变化，并以极高效率做出应对策略。价格杠杆一旦掌握在航空公司手里，航空公司就能够通过价格杠杆实现公司效益最大化。

　　分销渠道存在的必然与优势

　　目前，航空公司仍然依靠代理商完成多半数的机票销售，那么分销渠道独大的局面是如何形成的？

　　分销具有效率优势，在航空公司销售触角延伸不到的区域，会带来意想不到的、很好的效益。
适度的分销，能够将销售触角延伸得更全面，让企业进入到不同层级的客源市场参与竞争，也有利于加强企业的竞争力。分销让航空公司能够接触到不同层级市场的客户，为其服务的全面性提供了很好的锻炼平台。让航空公司不再固步自封的守住现有的市场水平与客源，深度挖掘市场，分销是一个很好的帮手。

　　分销能够更好的满足用户，特别是购买过程的优质体验保证，拥有大百货超市的聚集优势。

　　分销商更看重客户良好的服务体验。比如携程、艺龙这样的高级代理商，他们对客户的需求有深入的分析，有全面的设计，能够采购到尽可能多匹配用户需求的产品，并不断地通过关注客户的需求、反馈，获取准确的市场信息，细分市场，提供更加多元化、个性化的服务，吸引更多的客户群体。犹如一个大的百货超市，能够满足多数人的购买需求，那么拥有庞大的客户群，也是必然的。这些庞大的客户群，也给供应商提供了很好的市场信息反馈，了解到自身产品在市场中的准确定位。

　　谁的天下-直销or分销？

　　直销与分销，谁将会是航空公司充分参与市场竞争，提高企业核心竞争力的王牌？

　　显然，目前分销渠道的过分强大影响到了航空公司的核心竞争力，销售渠道被分销商隔离，航空公司的议价权、客户管理以及市场反应能力被弱化，还要为高额的服务费买单，难怪有为渠道代理商打工的感觉。同时，直销比率过低影响着航空公司的业务提升，比如运价的决策，个性化的营销，所以航空公司要获得持续发展，需要推动直销的发展。信息化的发展，让航空公司看到了提升直销比例的可能，就如同大树要发展主干，一定要砍掉生长地过于旺盛的枝桠一样，航空公司基于核心竞争力与业务发展的需要，必然要削弱分销渠道。但这并不意味着分销渠道就此消失，只是其地位发生了变化而已。面对这样的变化，市场将会进行新一轮的选择，淘汰市场中充斥的无核心竞争力的分销商，留下有实力的代理商。这些实力强大，竞争力强劲的代理商将更好的全面覆盖市场，更好的满足每一个用户，市场将变得更加规范，那么最终受益的将会是我们的消费者，一个行业的发展与变化能够获得客户的认可，才能进入良性循环。

　　直销与分销没有绝对，舍我其谁并不是正常的竞争，也不利于市场的全面发展。未来，它们都将在市场浪潮中被重新定位，最终航空公司将保留适度分销比例，同时提高直销比例，达成直销与分销的双赢。