由经济型酒店想到的“超级经济舱”假想市场

　　近年来，经济型酒店如雨后春笋般在中国蓬勃发展，这一行业的三大领头羊--如家、7天、汉庭酒店更是先后在美国上市。这种以普通商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等为目标市场的新生事物，成功地在酒店业奠定了根基。这种经济型酒店，与传统的全式服务型酒店所不同的是，它们只是服务于客户的基本需求，抛弃了所谓的附加服务设施与功能。其成功之处在于对市场的细分与准确的定位。

　　无独有偶，在航空运输服务领域，由于受2008年金融危机的影响，传统两舱（头等舱、公商务舱）客人数量急剧下降，大多数客人转而购买了经济舱机票，致使航空公司两舱服务设施大量空闲，而传统经济舱产品又无法把这种具有高端消费能力的客人与普通经济舱客人有效地区分。因此，为提高收益管理能力，提升高端客户的满意度，一些大型的国际航空公司纷纷推出了一种介于传统两舱与经济舱之间的新型产品豪华经济舱，即在传统两舱与经济舱之间增设新的舱位，拓宽座椅空间，提高相应的餐食标准等，从而满足于那些能够购买全价位经济舱客人的需求，从而有效地阻止了这些客人向折扣旅客群体的流失。如果从其客户群来看，这些客人仍然是原来的两舱客人中的一部分。

　　在我国，先是四川航空，后是南方航空、国航等都相继推出了类似这种豪华经济舱的产品，只是名称不同而已（有的叫超级经济舱）。那么，我们的这种产品，其目标客户也是类似于上述国外航空公司的旅客群体吗？也许，在很多人的思维里，大概会是吧。然而，仔细分析，也许我们能够对这种产品的目标市场作些假想：

　　一是大量的公务客人，尤其是政府公务人员。记得之前，就有航空公司对其商务舱实施85折销售，目的是为了迎合部分具有一定级别，希望享受与普通经济舱有差异服务的政府公务人员，这也许是我国国情的特色之处吧。因为，在我国，对于公务人员的差旅费是按照行政级别来设定档次的。对于一个能够报销全价经济舱机票的公务人员来说，显然是不想与折扣机票的旅客混在一起的，而超级经济舱的出现，正好是满足了这部分客户群体的需求。不过，航空公司在为这类客户群体提供服务时，也许需要想想还应该提供些什么样的附加服务内容，毕竟这是中国文化所致。

　　二是大量的经济型商务客人，尤其是出行频繁的商务客人。对于这部分客人来说，他们对航班的选择，依据更多的是航班时刻，而不是票价。在大多数时候，他们可能都是临时购买机票（通常，临时购买的价格几乎都是全价），而且，很可能他们就是常旅客会员中的金卡旅客。在新产品出现之前，他们只能与折扣旅客呆在一起，或许稍微有些不同的是，他们在航班上能够得到乘务员起飞前的问候或是个性化的照顾，给份报纸，仅此而已。而现在，超级经济舱的出现，则能够有效地为他们提供差异化的服务，提升他们对服务的感受价值，增强客户的忠诚度。然而，对于航空公司来说，对于这类客户群体，重要的是在旺季座位供不应求时，如何保证他们的需求。

　　三是所谓潜力升值客人，尤其是富裕家庭成员。之所以这样说，是有专家认为超级经济舱的出现，由于国内旅客的收入水平越来越高，许多旅客有能力而且愿意花高一些的价格享受更优质和差异化的服务。也许我们会对此有不同的看法，因为，民族文化特点决定了人们在消费时，大多时候还是希望价格低些。不管我们是否同意这种观点，但有一点是明确的，如果机票的价格在个人可支配收入中的比例较低的话，人们是愿意为服务支付较高的票价的。不过，对于航空公司来说，这类客户群体可能对服务的内容要挑剔得多。因此，如何保证服务的一致性与可靠性，对这类客户的服务满意度评价就显得尤为重要了。

　　显然，航空运输业的超级经济舱与酒店业的经济型酒店有着明显的区别，经济型酒店是通过服务成本的节约而寻找到目标市场，而超级经济舱则是通过增加服务内容提升客户的满意度与忠诚度。然而，无论服务内容与目标市场如何，航空公司超级经济舱的出现，无疑是在收益管理方面又精细了一步，有利于提高航空公司的盈利能力。

　　作者简介：

　　邹建军，毕业于江西财经大学，获管理学硕士学位，现为中国民航管理干部学院副教授，民航服务战略研究所所长，中国物流学会特约研究员，著有《航空货运服务链管理》、《向服务要利润》，译有《机场经济规则与制度》，以民航服务战略、客户管理与航空运输经济管理为主要研究方向。