鼠标+水泥的机会与挑战

　　当传统企业热衷于尝试水泥+鼠标进行营销突围时，出现了另一种新的营销动向，即互联网企业也开始了线上与线下结合的新模式，如近期淘宝的淘1站等。互联网企业开设实体店显然提升了商户的运营成本，商户增加了店租、水电、赋税等费用，如果不能有效发挥实体店的优势，提升商户的交易量，那么像淘宝这个遍地开花的水泥战略恐怕会栽大跟头。

　　实际上，这种依靠强大的网络资源、实行线上与线下结合的模式，淘宝并不是第一个吃螃蟹者。

　　鼠标+水泥，有人幸福有人愁

　　2008年，风光一时的贝塔斯曼(Bertelsmann)关闭所有36家在华的图书连锁店，线下业务以失败告终。一时间，人们开始对互联网企业拓展线下业务产生怀疑，冒着高成本经营的风险到底是为了什么？鼠标+水泥能得到什么样的幸福？其业务所面临的挑战是什么？对此，许多互联网企业的认识到今天仍然十分模糊，企业经营不像婚姻，觉得不合适可以重新选择，当许多互联网企业烧掉大把的钞票而换不来收益之时，等待自己的也许只有死亡。

　　不可否认，在许多商业模式的发展轨迹上，美国的今天是中国的明天，国内很多成功的互联网企业都能在美国找到它的前身。成立于1999年的蓝色尼罗河(Blue Nile)首开网上销售钻石的先河，虽然没有一家实体店，但它在2004年的销售额就超过了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bvlgari)的销售总和，创造了美国互联网商业历史的神话。

　　以钻石小鸟为首的九钻网、珂兰钻石网等中国版蓝色尼罗河，依靠敏锐的商业嗅觉和风险投资取得了骄人的业绩，但与蓝色尼罗河不同的是，钻石小鸟在中国发达城市的高档写字楼里开设了体验店，用网络引导消费，再用实体店满足顾客对奢侈品购物体验的需求，开设线下体验店之后，其销售额成倍增长。时至今日，大洋彼岸的蓝色尼罗河增长严重放缓，而国内鼠标+水泥的钻石网商却一路飘红。

　　无独有偶，个人电脑直销巨头戴尔(Dell)一直靠网络和电话销售产品，直到近几年开始陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立体验店，其战略实践证明，在一些消费潜力巨大的发展中国家，网络购物并不十分普及和流行，习惯于眼见为实的顾客更愿意直接到商店中试用、选购，所以开体验店能让消费者得到愉快的购物经历。戴尔的胃口显然不止这么小，戴尔接连进入北美百思买、沃尔玛，登陆日本Bic Camera，与国美电器强强联手，抢占各地强势的连锁终端渠道，戴尔得到的不是销售成本的大幅提升，而是促销费用和后台运营费用的缩减，以及更高的销售利润。鼠标+水泥的模式，显然给戴尔带来了新的销售和利润增长点。123