艺龙力争“线上”　在线旅游的老二哲学

　　2006年E龙的创始人唐越卸任离去,两年时间内E龙更换了三名CEO,不仅被同时起跑的对手携程抛在后面,还一度丧失行业"老二"的位置。
　
　　2月27日和28日,E龙与携程这两家在纳斯达克上市的在线旅游企业相继公布了其2007年第四季度和全年的财报E龙2007年运营亏损为1400万元,而携程全年营收为12亿元。
　
　　而易观国际近日的一份报告也进一步说明了E龙和携程之间越来越远的距离2007年第四季度中国在线旅游市场规模达7.163亿元,携程以半数市场份额占据第一,E龙以微薄优势战胜芒果网位列第二。
　
　　对此,28日上午接受记者专访时,E龙新任CEO崔广福不再提如何追赶携程,而是坦然承认"老二"的地位,并积极制定"老二"策略。崔广福认为,E龙未来最重要的竞争点在于线上预定,公司正尽快寻求与大股东Expedia的全球酒店预订系统进行对接。

　　E龙加减法
　
　　与携程2007年全年营收为12亿元(较上年增长54%)、全年净利润为3.98亿元(较上年增长66%)相比,E龙全年的收入仅为其1/4,且依然没有摆脱亏损。财报显示,E龙去年全年营收为3.038亿元,比2006年增长19%,亏损为1400万元,比2006年减少240万元。

　　"虽然全年没有摆脱亏损,但我们管理层对自己的进步很满意。"崔广福向记者解释。而崔的信心在于,E龙第四季度实现了经营性利润270万元,这是2007年第一次实现了赢利。
　
　　记者注意到,促成E龙第四季度业绩回暖的是崔广福一手推动的业务转型。而崔在2007年10月9日正式接掌E龙CEO职务。
　
　　尽管目前在线旅游企业的盈利模式"机票加酒店"存在多方质疑,崔广福却认为,细分专业化仍是E龙这样中等规模的在线旅游企业的竞争力所在。
　
　　对此,E龙首先缩减非核心旅游业务,无线和网络广告服务被大幅缩减,其收入所占公司收入比例从2003年的10%直降到2007年的2%。另外,E龙还砍掉了度假业务。
　
　　度假业务的缩减曾引起争论,原因在于国家调整黄金周后,间接催发了国内自由行和度假产品的热销,传统旅行社和携程均不同程度加强度假产品的研发和推广力度,E龙却背道而驰。"从度假产品上退出来,因为客户体验实在是不怎么样。"崔广福表示,做度假产品需要的人工成本很高,还需要线下支持,而E龙的目标却是努力争夺"线上"竞争力,"我们是市场第二名,我们只能有选择地、集中优势兵力在某一个口上突破"。
　
　　崔广福的选择是从酒店和机票业务上进行突破,这被明确为战略决定。

　　而这也恰恰是携程早年在成百上千"网络新兵"中突围的战略选择。携程在2003年就开始发力机票业务,机票收入从2003年占所有营收的11%增长到2007年39%,今年,携程机票预定业务营收为5.03亿元,比2006年增长72%,占携程总营收的四成以上。
　
　　然而,在E龙过往的战略中,机票预定很长时间并不受重视,2003年E龙的机票预定收入仅仅占旅游营收的5%,比非旅游收入所占比例还要低。由于没有得到足够的支持,随后几年机票预订增速缓慢。直到2007年机票预订获得50%的增长,获得业务涌进5745万元,占其旅游营收的19%。
　　
　　三个太阳与一个太阳
　
　　"E龙本身还是很有竞争力,但之前公司治理结构的问题造成了它的困境。"崔广福如此解释E龙这两年持续低迷的内因。
　
　　2005年1月,全球最大的在线旅游服务商Expedia向E龙追加了超过1亿美元的投资并成为E龙的控股股东,获得52%的股权和95%的投票权。但此后E龙却进入了混乱的磨合期,2006年E龙的创始人唐越卸任离去,两年时间内E龙更换了三名CEO,管理团队的混乱,致使E龙在经营上节节溃败,不仅被同时起跑的对手携程抛在后面,还一度丧失行业"老二"的位置。

　　"那段时间E龙上空有三个太阳,员工自然无法适从。"崔广福解释,"三个太阳"指的是唐越及其创业团队、大股东Expedia及外招的职业经理人团队。磨合期间,三个团队对市场的理解各自不同,导致执行力下降。在崔广福看来,尽管E龙的困境有多种原因,但公司治理结构的问题才是最重要的原因。
　
　　事实上,正因为连续多年的亏损,去年年中,市场风传Expedia寻求出售所持有的E龙52%股权,E龙股价最低时降到7.10美元。
　
　　"我跟董事会主席谈职位的时候曾约法三章。" 崔广福透露,在出任E龙CEO之前,他与Expedia约定首先要解决公司治理问题,他拥有招聘所有副手的权利,"天上只能有一个太阳,否则员工无所适从"。
　
　　此外,作为大股东的Expedia不能强迫E龙管理层做任何事情。尽管Expedia在全球的在线旅游市场排名第一,但两家公司面临的市场完全不同,行业地位也不同,因此Expedi必须放权由E龙自己的管理团队决定用怎样的策略。另外,崔广福还与Expedia约定了"适时、适度帮助"的要求。
　
　　崔广福透露,Expedia对其期望则是"扭亏为盈"。据崔广福分析,尽管目前E龙是亏损的,但其现金流充裕,截至2007年12月31日,其现金和现金等价物金额为12亿元。而E龙亏损的主要原因是人民币升值所造成的未实现的汇兑损失,这部分损失在2007年达到3310万元。
　
　　为减少这部分损失,崔广福正说服董事会把现金流利用起来。2月27日,E龙董事会宣布批准一项高达2000万美元的股票回购计划。崔广福还准备把钱投入品牌建设、系统建设和人力资本上。
　
　　崔广福还向记者透露,在适当的时机,E龙选一些可以提升服务和提高业务规模的项目进行收购。而E龙未来核心竞争力的重要一项,将是与Expedia的全球酒店预订系统进行对接,对Expedia在全球5万多家酒店的预订进行汉化,让国内旅客可以像使用中文界面一样自如。崔广福承认这是一项艰巨的任务,耗时将比较长,暂时还不能提供具体的时间表。
　
　　E龙的变革获得了资本市场的部分首肯,花旗集团分析师凯瑟琳梁在27日发表的投资者报告中,将E龙的股票评级从"抛售"上调至买入,目标股价从8美元上调至9.30美元。
　
　　凯瑟琳梁在报告中称,受汇率损失的影响,E龙第四季度的亏损要高于她此前的预期,但E龙在第四季度的营收也超过了她的预期。尽管该公司2008年第一季度的预期暗示中国旅游网站可能将受到恶劣天气的影响,但这反映出公司管理层的复兴计划曾产生积极的影响。