亮剑旅游电子商务　web2.0网络营销新趋势

　　在中国日益繁荣发展的今天，科技的发展和网络的兴盛对所有行业都有着极为深刻的影响，年轻脆弱而应变学习能力极强的旅游业更是如此。旅游业与网络的结合就会象航空时代对于二战后的旅游业一样，将在新经营组织、新经营方式、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。因此，旅游网络营销势在必行。这是我们这个行业发展的趋势，目前看来，又不仅仅是趋势。各种旅游企业，传统也好，新兴也好，大型也好，小型也好，如果不能及时并且合理地根据自身状况引进先进的发展理念和科技工具，必将受到严重的冲击。　　　早在1999年，全球网络电子商务的销售额就已经达到1400亿美元。其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。全球约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务;全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务;全球旅游网络营销连续5年以350%以上的速度飞速发展。INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。而中国，也是在那时起，出现了第一批运用网络技术进行营销拓展的旅游企业，大批旅游网站的建立、旅游预订服务商的出现，大量国内外资本进入中国旅游电子商务市场，都为中国的旅游业在接下来的几年中接受和迎合这个世界趋势作出了自己的贡献。例如携程、艺龙等企业更是在这一轮趋势中首先品尝到胜利的果实。　　　起初对网络营销持谨慎态度的经营者们，也越来越多的认识到，这种趋势不是颠覆性的，但确是旅游企业发展实现突破的决定性力量。现代市场营销最重要的是供需双方信息的传播和交换，而互联网以超越时空的神奇功能将旅游企业与消费者连在一起，使无限多的信息交换成为轻而易举的事情。　　　第一，旅游网络营销可以使任何旅游企业都有可能全天候一周7天每天24小时提供全球性营销服务。第二，互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息，使旅游网络营销具有虚拟营销的突出特征。第三，互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。第四，旅游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、销售、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等几乎所有旅游事务一网打尽。第五，旅游网络营销具有无与伦比的高效率，突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。第六，旅游网络营销最具经济性，非店面销售省去租金、水电、人工成本等大笔费用，少实物交换节约印刷费与邮递成本，这一切都大大降低运营损耗。　　　尽管旅游网络营销特点突出，优势明显，但是，目前我国旅游企业网络营销的总体发展水平还较低，在网络硬件和软件两大方面还存在诸多问题。绝大多数旅游企业对网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在深刻改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导旅游网络营销体系的建设，因而仍然使自己的旅游网站基本停留在门户网站初期阶段，主要起着发布旅游新闻、介绍旅游企业和旅游线路的传统媒体功能。旅游企业网站的专业性不强，行业特点不突出，功能单一，特色缺乏，网络竞争意识不强，这就使绝大多数旅游企业网站在内容与服务方面无法展现旅游特有的魅力。相关旅游网络的上网旅游企业数量少，上网旅游产品太少，分布空间小，网上可浏览内容太少，网络利用率不高，旅游网络的营销功能很弱，营销策略水平不高，效益不佳。　　　从同程网这五年的发展留下的痕迹中，我们有幸可以清晰地触摸到数千名旅游从业者在尝试用电子商务的模式改进自己的旅游企业经营方式过程中有过的各种思考，体验过的各种成功与失败。旅游企业的经营者对电子商务的理解不同，利用的工具不同，接触的合作伙伴和客户层次不同，都会对旅游电子商务的实践产生相应的影响。但是无论怎样，市场化的电子商务是灵活多变的，每个旅游企业一定能够从自身出发找到一条合适的提高工作效率和业务操作水平的路。　　　旅游网络营销是需要组合策略来支持的，因为旅游网络营销是以IT技术手段为基础，集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销的活动，因而运用营销组合的策略才能够更深入和全面的接触这个新的模式。　　　所有的营销都应该紧紧围绕自己的产品，瞄准目标客户，在企业产品和企业形象上做文章，网络营销更是如此。很多旅游企业都容易在复杂的网络环境中，被他人的经营方式影响，而改变了最初的营销方向。因此在运用营销组合策略时，需要坚持在以下三个方向不断努力：　　　一、旅游产品形象策略　　　旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。　　　旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。　　　这方面比较好的例子是同程旅游网模式的构建，充分利用网络环境，不断强调分享和互动。由用户创造的内容成为网站的主要内容，在可信度和亲和力上都较Web1.0的模式增强不少。而很多旅游网店的成功经验中，使用这些内容对旅游产品的形象进行填充，让用户更有真实感，是非常重要的一条。　　　二、旅游产品价格公示策略 　　旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。因此旅游企业的网络营销应充分利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表;二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。 　　价格是旅游者选购旅游产品过程中最重要的对比因素之一，也是现在旅游企业间竞争最为激烈的部分。因此在价格上进行公示绝不是一味比低，而要遵循价格与产品品质同时公示的策略，让旅游者在看到价格的同时，也能看到该产品与众不同的品质，这才是最为明智也最为有效的做法。 　　三、旅游网络化渠道策略 　　旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、代理商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业网络营销必须推行旅游网络化渠道策略。 　　旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。目前一些大型的旅游企业已经拥有自己的分销系统，而构建一个合理有效的分销系统，需要强大资金和技术的支持，因此对于中小旅游企业来说独自构建分销系统的做法是不明智的。而依靠大型旅游网站的专业分销系统，可以极大的降低成本，而且有助于中小旅游企业发挥联合优势，提高利润率。 　　另外，由于发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。因此无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都必须站在全球化战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，发挥自身的优势，缩短与世界发达地区和发达国家的差距。因此我们可以肯定，面对全球化的旅游网络营销趋势，坦然应对，积极行动的旅游企业一定会赢得领先的地位!

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