创业家：芒果为啥干不过携程

　　如何在宽市场中创建公司目标并提供一套方法，使寻找与设定公司目标的任务变得切合21世纪的商业实践，这是一个新的挑战

　　从宽市场角度讲，公司目标首先应通过确定商业活动范围，清楚指明公司的利润地基所在，即想清楚自己将立足什么产业，从哪里赚钱及赚谁的钱。第二步，公司目标应能为供求之间建立新的价值联系方式指明方向，即依靠商业模式创新，实现产业价值增值而不是瓜分产业内利润。第三，公司目标应具体简洁，有助于在公司内部建立统一价值观，从而确保战略执行有效。

　　公司目标就像一扇窗户。没有它，企业家根本无法极目远眺，甚至呼吸不到商业社会的新鲜空气，也排不出尾气。然而有了它，并不意味大千世界可尽收眼底，窗户的朝向和企业家的视力，都是重要影响因素。

　　正因如此，讨论公司目标的管理学书籍早已汗牛充栋。然而，如何在宽市场中创建公司目标并提供一套方法，使寻找与设定公司目标的任务变得切合21世纪的商业实践，这是一个新的挑战。

　　芒果网是中国港中旅集团的附属子公司。港中旅集团背景强大，旅游资源丰厚。夸张地说，港中旅集团建立了以北京为中心，辐射内地主要省市，形成了以香港为基地，香港、内地、海外三位一体的旅游服务网络。在中国旅游服务业市场控制力、影响力如此强大的集团公司，它旗下的芒果网却为何远不敌携程网（Ctrip）呢？

　　问题出在脐

　　我们谈公司目标，不是指公司收入目标、成本控制目标、HR管理目标等形式，这种公司经营目标考验了企业家的管理技能，是公司战略与执行的结果。相反，公司目标是公司战略的基础和导航仪，关注的是企业在未来发展的基本方向，它的雄心、资源以及企业如何与它所处的环境发生关系。无论是短期目标还是长期目标，都不可回避体现出公司管理者的视野、雄心及商业资源调配与价值创造能力。

　　从宽市场角度讲，公司目标首先应通过确定商业活动范围，清楚指明公司的利润地基所在，即想清楚自己将立足什么产业，从哪里赚钱及赚谁的钱。第二步，公司目标应能为供求之间建立新的价值联系方式指明方向，即依靠商业模式创新，实现产业价值增值而不是瓜分产业内利润。第三，公司目标应具体简洁，有助于在公司内部建立统一价值观，从而确保战略执行有效。

　　资源决定你的商业活动范围

　　商业活动范围是公司经营活动的空间，即公司身处哪里，打算做些什么事情。

　　先来看另一个例子。一家饮用水公司，目标是成为全球最大饮用纯净水生产企业，我们据此可以推测出该公司发展潜力按照每人每天饮用1升纯净水计算，全世界人都饮用这家公司的产品，其年收入可以实现最大化。然而，由于存在市场竞争，这种收入假设只能在理论上成立，但公司内部会不遗余力地调动各种资源向着既定目标努力。

　　再看芒果网，它是港中旅集团顺应现代旅游发展趋势建立的，以独立品牌专门从事在线旅游业务的电子商务平台，旨在充分发挥港中旅集团丰富的旅游资源、订房、订票资源和客户资源的协同效应。简单说，芒果网是港中旅集团传统服务产品和业务在互联网领域内的延伸，好比集团网络业务部门。

　　尽管芒果网也向客户提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务，与一般在线旅游服务网站业务雷同，但芒果网的业务范围却因与母公司的脐带关系而被局限于港中旅集团旅游产品和服务范围内，这限定了芒果网的资源配置，使其无法在规模上与携程网相比。

　　在传统商业社会，公司商业活动范围仅存在于产业范围之内，如同我们在这家饮用水公司所看到的情况，单一产业的整体市场容量往往决定了公司收入与价值的最大化，芒果网也存在于被港中旅集团的业务框住的问题。事实上，由于充分市场竞争关系存在，产业内公司很难取得垄断势力，它的商业活动范围将大打折扣，其真实市场地位主要取决于公司自身的资源禀赋情况，包括技术、品牌、原材料等具有独享意义的资源。为了获得以上竞争优势，公司会不断加大资本投入力度，然而，随着公司规模不断攀升，其市场份额和收入的增长潜能却会被自身的产能扩张和竞争力提升而不断被挤压，最终导致边际收益递减这也是目前许多中国制造型企业面临的问题。

　　实质上，公司商业活动范围存在于一个又一个利润地基之中，或者是一个利润地基被无限拆分后的细分市场中。将公司目标置于宽市场中，需要打破产业边界来思考公司商业活动范围，即在多个利润地基之间选择价值创新的方向。

　　以宽市场视角，我们再来看看携程网的商业活动范围。梁建章、沈南鹏、季琦在1999年5月创建携程旅行网。最初，携程网的商业模式被定义为有关旅游信息的网上百货超市，游客可从中查询到不同国家的旅游景区的详细情况。沈南鹏在资本运作方面长袖善舞，到2000年底，携程网共获得超过1500万美元风险投资。公司立刻放松了对现金流的控制，大把烧钱在各种渠道做广告，不到一年烧掉近2000万元人民币风险投资。公司管理层很快意识到，尽管他们踌躇满志地投身于互联网行业，但如何解决互联网公司落地的问题更重要。

　　经过调整，携程网希望通过控制旅游信息流而不仅仅是提供商旅信息来构建自己的商业模式。有了新发现，携程网的公司目标调整为，从有关旅游信息的网上百货超市转变为在旅客与酒店、民航间架起桥梁，为双方提供高性价比的信息交流平台。公司经营战略由此调整为：将目标客户锁定在商务人士、自助旅行游客等消费者群体。在2001年，公司将名称由携程旅行网改为携程旅行服务公司，从纯粹的互联网公司转型为提供各种旅游服务的贸易??商。

　　携程网融合多产业价值的模式，是一种典型的宽市场，与苹果模式一样，在多产业之间建立了价值关系。从商业活动范围看，携程网建立了一种跨产业的价值链，它融合了互联网、呼叫中心、酒店、航空资源及传统旅行社等产业资源，为客户提供了便捷、可靠的在线旅游服务。而且，在网络化系统架构中，携程网的产品可被用户共享与分拆，这些特征都完整展现了互联网在融合传统产业多种价值链方面的优势。

　　携程模式有助于促进商旅服务信息的交易，市场大了，众人获利。数据显示，2003~2008 年，中国在线旅行服务市场规模由3.5 亿人民币增至27.9 亿人民币，主要为线下向线上的转移。 123