如何针对“即时型”旅行提供产品？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者是Sojern负责市场和垂直行业销售的副总裁Brad King。总部位于美国的Sojern是一家旅游广告公司，其客户包括差旅管理公司CWT、Travelport、达美航空和Kayak。 　　我们生活在一个快节奏、争分夺秒和“即时性”的社会。从微博到iTunes再到HotelTonight，如果人们现在想要什么东西，他们希望能立即获得。 　　多年以来，营销人员通过各种方法，希望能在满足消费者对 “速度”需求的同时，提供一个价格合理的好产品。 　　现在，越来越多人拥有手机设备，无线上网的覆盖范围也越来越广，各种支付方式和手机应用程序也在不断出现，因此越来越多人能轻松地用手机预订机票和其它旅游产品。 　　最近，越来越多的旅行者进行“即时型”旅游——其定义是：旅行者在出发日期之前的三天内进行预订。根据Expedia的数据，通过其酒店手机应用程序所进行的预订中，有50%的预订是在入住当天完成的。而我们确信，市场上其它Last-minute旅游产品的数字与上述数据差不多。 　　尽管越来越多的旅行者购买Last-minute产品，但旅游营销人员在很多方面都做得不够好，因此错失了良机。 　　为利用旅游业中Last minute产品购买这一趋势，营销人员通常会采取的方法都是提供未销售库存的折扣价格——如Priceline推出的“仅限今晚优惠交易”（Tonight-Only Deals）、Jetsetter的打包产品以及最近不断增多的优惠交易网站所提供的产品。 　　现在业内的这些做法都是“拉动式”营销活动——利用搜索、手机应用程序和折扣产品网站来鼓励旅行者立刻进行预订。 　　尽管利用这种方法来销售剩余库存无可厚非，但在某些情况下，它会导致不必要的降价，使营销人员无法遵循价格一致性原则。最重要的是，这种方法将导致供应商的收益下降。 　　很多购买Last minute产品的旅行者肯定都需要预订酒店、租车服务或其它相关活动，提供上述产品的折扣与供应商一直采用的收益管理的基本原则相悖。 　　旅游营销人员应该采取一个更聪明且更积极的方法。与其依赖于“拉动式”营销活动——向搜索折扣产品的消费者提供Last minute优惠，他们应进行“推送式”营销活动——在“即时”预订的窗口内，向旅行者提供针对性的产品和服务。 　　在向这些“即时”预订的受众进行营销时，营销人员不能仅专注于价格，他们还需要考虑： 　　• 库存（针对顾客的行程和所处的环境，确认一下是否有打包旅行产品或酒店库存。） 　　• 时机（目的地是否在举行一些特别的活动，而这些活动正是旅行者们想要或需要参与的？） 　　• 便利（你能否使消费者的客房预订过程变得简单？） 　　有针对性的营销活动还能为旅行者提供真正的价值。 　　例如，一位旅行者在出发的几天前才预订机票，那他/她很可能还没有预订酒店或租车服务，他/她可能还需要一些关于机场停车、目的地的餐厅选择等信息。 　　通过针对购买Last-minute产品的旅行者进行营销活动，营销人员可以提供实用的建议、相关的信息以及针对性的产品和服务。这可以使得旅行者获得更好的体验，并取得更好的营销业绩。 　　毕竟，大多数人都注重“方便”，如果营销人员能为顾客提供便利，那他们很可能就会购买你所推销的产品和服务。
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