旅游网站如何提高转化率

　　【环球旅讯】这篇文章的作者是Jason Dickson，他是Expedia Affiliate Network负责合作关系优化和分析的主管。在下文中，他就数字营销人员应如何将网站访问转化为在线交易分享了自己的看法。

　　一直以来，在线旅游业的营销人员都将大部分预算用于获得用户，他们并没有投入足够的资金将访问流量转化为预订。然而，越来越多的数字营销人员已经意识到：仅仅吸引用户访问他们的网站是远远不够的，因为这些访客很可能会在另一个网站进行购买，这就使上述营销人员的努力白白浪费。实际上，希望在网站上获得增量的预订，优化策略的成本远低于获得用户的成本。作为Expedia Affiliate Network（以下简称“EAN”）负责合作关系优化和分析的主管，我有幸能跟不同的旅游网站合作，帮助他们进行转化率方面的优化。以下是我与合作伙伴们分享的一些关于提高转化率的最佳实践：

　　1. 速度和稳定性
 
　　网站速度和稳定性的重要性再明显不过了，这两个因素是所有其它转化率优化策略的基础。如果网站页面的加载速度慢，又或者长时间无法正常显示，那无论你在网站上添加了多少极具创意的功能也是于事无补，低转化率这一情况仍将持续。最近的调查报告指出，网页的反应速度每延迟一秒，转化率就会降低7%。因此，你必须保证较快的网站页面加载速度，还要确保网页在大部分时间都能正常显示。最后，你需要花些时间来分析网站上出现的任何系统错误，譬如像以5开头（5XX）或以4开头（4XX）的状态码，它们都可能对网站访客造成影响。

　　2. 信任和可信度
 
　　信任和可信度是影响客户在网站上进行购买的两个最重要的因素。尽管顾客倾向于理性地分析产品信息，但他们的实际购买决策往往取决于情感因素。因此，如果潜在客户希望在你的网站上进行预订，你必须将他们的疑虑减至最低。最重要的是网站的整体外观：看上去够不够专业、内容的安排是否合理以及布局是否凌乱（空白区域的使用是否得当）。另外，你需要清楚地显示出公司所提供的产品保证和服务保障，例如免费进行“取消预订”操作和低价保证等等。在你向顾客推销产品时，上述保证可有效增加他们对网站的信赖，促使他们进行预订。最后，你需要确保网站上明确显示其它相关的可信度认证，如安全证书标识和隐私政策，你必须要在顾客需要输入私人信息的表格周围显示以上信息。

　　3. 导航清晰
 
　　你的网站上应该使用有说服力且清晰的营销内容，以提供明确的导航，让顾客可以准确地进行操作。你需要清楚每个页面的功能是什么，例如，选择产品、订阅新闻邮件和完成购买等等。你必须确保上述功能是页面上最突出的信息。你需要保证网站上的每个页面都有一个明确的行为指令：例如某个含有行为指令文本的按钮（如“立即预订”）。你应尽量使导航变得简单、直观，不要让顾客花时间去想：“我应该到哪个页面进行下一步操作？我在这个页面需要进行什么操作？”如果你无法做到以上要求，那顾客很可能会决定离开你的网站，然后到另一个网站购买产品。

　　4. 定价透明

　　价格是影响消费者购买决策的一个主要因素，但这一因素也是他们疑虑的最大来源之一。顾客希望确保他们能以最优价格购买某个产品，而避免被商家“痛宰”。如果你能保证网站上显示的价格是清晰的，且不会使顾客产生困惑，那他们的疑虑就会大大降低。通过确保各页面的价格一致性和透明度，你就能提高网站的可信度。你应该清楚地注明价格所包含的内容：该价格是否为每个人的价格及是否含税等等。此外，你还需要显示价格项目的详细构成，让顾客了解最终价格是如何计算出来的。最后，再次强调，你需要显示产品保证和相关政策，例如免费进行“取消预订”操作或低价保证等等，这些保证将让顾客意识到：他们是以最优的价格来购买产品。
 
　　5. 简化支付流程
 
　　支付流程是开始转化率优化最好的地方。因为那些没有兴趣的用户已经离开了网站，留下来的客户已经对你的产品感兴趣。首先，你要确保你的支付流程是精简的。你应该移除任何不必要（对完成预订并无影响）的步骤或页面。另外，你需要将任何可能会转移消费者注意力的内容移除，包括页面顶部的链接，因为这些链接有可能会使顾客离开购买流程页面。最后，你需要帮助顾客填写预订表格，为他们提供有用的填写信息介绍以及易于理解的错误信息提示，以帮助顾客迅速从他们可能进行的错误操作中回到正确的步骤。

　　当然，以上介绍的只是转化率优化策略中的一些基本步骤。我们在EAN所获得的经验是：网站必须持续进行转化率优化。它是一个不断测试和改善的过程。如果你才刚开始实施这一策略，那我建议你从以上基本策略开始做起，然后你可以实施创新策略，并测试新想法，看看哪些做法适用于你的网站。如果你使用了自己的想法而获得了好的结果（交易量增加或转化率提升），那将是一件令人振奋的事。 (Wing 编译)