经济型酒店经营路径选择与未来之路把握

　去年，笔者应邀到杭州参加“品牌价值与管理”论坛。会议结束后，浙江世贸酒店老板吴起元先生宴请与会嘉宾时透露，准备将市场进一步细分，正在论证进军商务型酒店的可行性，其目的是参照经济型酒店的客户细分战略进一步差异化。　　确实，当前经济型酒店可谓风起云涌，在国内主导经济型酒店品牌跑马圈地、吸纳风险投资甚至IPO上市的大背景下，外资品牌已经加大了进入中国市场的力度，而地域性经济型酒店则如雨后春笋般遍地开花，有的是一二星级酒店直接改造，有的是招待所、小旅馆升级，有的是业外资本介入，有的则是废旧工厂主转型直接改造介入。　　资料显示，经济型酒店在美国占到酒店比例的70%左右，而在中国则仅仅为20%，由此似乎给人们一个直接的判断依据，即这个行业存在着极大的市场潜力，只要进入这个市场就可以赚钱。果真如此吗？目前国内的经济型酒店发展到了哪个程度？国内和国际经济型市场的格局到底是什么样的？主导经济型酒店的发展能够给新进入者尤其区域性酒店什么样的启示？这是本文试图要探讨的。　　国外经济型酒店的参照意义　　经济型酒店在国内还属于一个新兴的概念，但是在欧美国家已经是相当成熟的产业了，它是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态，从上个世纪开始，先后经历萌芽与发展初期、蓬勃发展时期、品牌调整时期、重新发展时期四个阶段。　　当前，经济型酒店以发展中国家为切入口，以外资品牌进入和本土品牌突围和崛起两种方式进入新一轮快速发展时期。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入中国市场，如雅高集团的宜必思、圣达特集团的速8、天天客栈、洲际集团的假日快捷等悉数进入，同时也在东南亚市场有所动作。　　目前国际上还没有一个明确的对经济型酒店的定义，一般认为经济型酒店是以普通旅行者和中小商务人士、学生为主导客源群体，价格相对星级酒店较低廉，服务标准、设施简洁、安全、干净和性价比高的一种酒店业态模式。而且经济型酒店大多以连锁经营的方式存在。　　与国内经济型酒店一个模式、一种风格、价格相同定位不同，在欧美发达国家，经济型酒店以价格和设施差异化为主要区分标准，进一步细分成三种类型档次的酒店：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。由于拥有近百年的时间沉淀和积累，各个经济型酒店的品牌特色、经营模式、经营理念和管理技能的差异化都比较明显，分别拥有稳定的客源群体。　　在国内，所谓的经济型酒店更多的是指第二个类型，即“经济酒店”。中国的经济型酒店才刚刚经历10年的历程，无论自身的管理能力、品牌特色和市场定位，都还不是很清晰，尤其消费者对经济型酒店的认知度和认可度还需要进一步加强。经济型酒店的发展也还只是在经济较发达的一线城市和内地省会城市为主导，这些城市也主要是以休闲、旅游和会议性城市为主导，整体受宏观经济发展能力的制约，市场基础不能完全支撑全国大面积发展。同时，国内经济型酒店同样面临着一二星级酒店、招待所、小旅馆的竞争和挤压。因此，理论上在西方发达国家的潜在的发展市场未必就即刻能够转化为现实的投资收益。　　国内主导经济型酒店分析　　综观国内经济型酒店的经营模式和具体竞争策略，模仿欧美经济型酒店的痕迹比较明显。目前在国内市场，发展速度较快、形成连锁规模的经济型酒店有锦江之星、如家快捷、莫泰连锁、新亚之星等品牌，而且基本上都吸纳了风险投资资金，下一步正在筹备在纳思达克、纽约等资本市场上市，比如如家快捷已经明确在年底前赴美上市。　　就整个经济型酒店在酒店行业中的竞争战略，我们可以从下图中明确地看得出来它的特色所在和战略选择。　　经济型酒店以低廉的价格提供优质的基本服务，免除非必要设施　　利用会员卡、800电话、网上订房等资源，实现信息化便利　　首先，经济型酒店与星级酒店比较起来，优势主要体现在简化设施，降低硬件成本。经济型酒店不少是旧厂房或者旧有酒店改造而来，在面积和空间上追求有效使用率，客房和卫生间都不会很大；具体装修材料则避免用高档和豪华的选择，以实用为标准。公用面积部分的设计突出多功能性，比如没有真正所谓的大堂，取而代之的是集总台、商品售卖等功能于一身的综合服务中心。客房卫生间采用冲淋设施而不安装浴缸；客房内有的设立衣柜，有的只是设置衣帽钩代替衣柜；电视机则放置在多功能的桌子一角，没有专门的电视机柜，即使是沐浴液、肥皂、牙具等，也是能省即省、能小即小，这些与星级酒店的差异性非常明显。比如锦江之星，为了节省成本，往往在客房床铺的下面是不铺地板或者地毯的。而如家快捷，在不少门店设立“大床房”，一则节省成本，二则可以营造舒适的住宿环境，一举两得。总之，经济型酒店是本着能省则省的原则进行配置经营。　　其次，经济型酒店比较注重客房的安全性、使用的便捷性和卫生性。尤其在卫生性和便捷性方面，经济型酒店则介于三四星级酒店和一二星级酒店之间，这是吸引客源可重要的一个因素。　　第三，信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源，比如推广会员卡对会员进行打折销售、800免费订房服务、全国客房集中联网适时调配技术、CRM客户关系管理技术导入、在线网上订房技术等等，而这些星级酒店就相对较为薄弱环节。　　第四个相对于星级酒店的优势则是价格。从图中我们看出，经济型酒店的价格基本探底，一般房费保持在150-200元/天/间，对非商务旅游者、中小商务宾客、学生群体等具有极大的吸引力。　　发展较为成功的经济型酒店，除了以上共有的特征以外，另外一个极为突出的特点就是具有非常清晰而明确的战略发展方向，知道自己在哪里、要往哪里去、如何达到目的地。比如如家快捷酒店，是由首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司与2002年共同投资组建的，在2004年的时候，该企业即制订了企业三阶段发展战略，即第一步巩固市场挑战者的角色，突出市场“超越者”的实力和能力；第二步，塑造如家酒店连锁的品牌不同于其他经济型连锁酒店的品牌内涵；第三步，树立行业领导者的角色，于2006年成为经济型酒店的第一品牌。如家快捷前两步已经顺利实现，第三步就目前的形势而言，基本上是胜利在望，尤其伴随着纳斯达克的上市完成。为了配合战略目标的实现，如家快捷酒店在2005年初创业元老退出管理层，从百安居挖其副总裁孙坚任公司CEO，对整个管理架构和管理制度进行了二次梳理和调整。比如，如家的“住六返一”促销活动，就是建立在客户忠诚度和客户关系管理基础上而实施的。再比如，在经济型酒店的营销上，不少酒店实施免费宽带上网，在客房放置商业管理类书籍、时尚杂志等，供客人阅读，也吸引了不少客源。　　区域经济型酒店面对问题如何破解　　跟风已经是中国商业经济中的一个特色，当土家烧饼刚一抬头的时候，国内各类土家烧饼一哄而上从而导致一个速生产业的灭亡，啊呀呀也遭遇过类似的命运。如今则轮到经济型酒店大行其道，如雨后春笋般在全国各地一个个冒了出来。而经济型酒店的大肆兴起，无非受到理论上巨大市场潜力、较短的投资回报期，以及经济型酒店所附着土地资源升值空间的诱惑。　　即便如此，我们也不能忽视这样一些问题：第一，目前中国经济发展水平和商务及旅游经济能否支撑起全国遍地开花的经济型酒店规模？经济型酒店充分发展还需要多长时间的积累？这都需要慎重论证。第二，经济型酒店的管理是缺乏的，人力资源也是短缺的。经济型酒店是新兴的概念，而其一大特点就是在战略清晰化的基础上尽可能地节省，比如培训要起到最大的效果、服务要体现出标准化、物流则尽可能协同化，因此无论是酒店服务人员还是洞悉连锁经营的管理人员，那么这就意味着每个人都必须是一专多能或者身兼数职的。这是一个很大的挑战。第三，单店经营和规模化扩张的矛盾解决。经济型酒店的一个特征是规模化复制和扩张，只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益。目前国内主导型经济酒店如锦江之星、如家快捷、速8等酒店多采取授权加盟、建立直营店和合同化经营方式，因此获得了较好的收益和较快的增长。但所有这些是建立在一定品牌优势和出色的经营管理规范基础上的，这正是区域性经济型酒店所缺乏的。笔者曾给一家经济型酒店服务人员就公共关系内容做培训，这家酒店对公共关系极为看重，从总部管理层到加盟连锁门店店长，都要参加培训，他们深知公共关系不仅能够为酒店节省广告费用的投入，而且对品牌建设的作用也是非常明显的。再比如，不少经济型酒店委托旅行社、专业互联网公司进行代订房及寻找客源，在带来客源的同时也分走了很大一部分利润，并不能够说是上策。那么自己是否搭建独立的客房销售预定网络、电话预定中心，该如何设计都需要慎重决策。　　最后需要强调的是，即使是区域性经济型酒店，如果不囿于现状，必须强化自己的品牌特色和标准，同时在已经细分的市场再度进行差异化，以使自己能够突围出来。

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