拯救珠海机场

珠海的冬天依旧是郁郁葱葱，路两边婆娑的榕树,无际的海面上飘荡的渔船……你却毫无心情欣赏目的地的美景，这是一次费时、伤神的旅程——选择直飞珠海机场让你有些后悔。 还有另外的路线可供选择，先飞至深圳宝安机场或广州白云机场，再乘坐2小时左右的巴士到达珠海市区，这样不但能节省将近一半的路费，而且可以免受从珠海机场到市区之间的颠簸之苦，而花费的时间两者大体相同。关键是，这样会有更多的航班可供选择——在北京、上海每隔1-2小时就有一个航班飞抵深圳宝安机场或广州白云机场，而飞往珠海机场每天只有2-3个航班。 毫无疑问，你的选择正是珠海市珠港机场管理有限公司总裁张李佳蕙和她的团队费心伤神之事。2个月前，她们所代表的香港机场管理局刚刚正式托管了珠海机场。 这可不是一个美差。在过去10多年间，珠海市及珠海机场集团每一届领导班子都为提高珠海机场的三大运营指标（飞机起降次数、旅客吞吐量和货邮吞吐量）努力过，但收效甚微——珠海机场的利用率一直都只有7%。而在2005年，机场客流量甚至出现了“负增长20%”的情况。也就是说，每个月大约有7万人次的珠海本地客源和43万人次的外地航空游客舍弃珠海机场。 但张李佳蕙已经制订了一个“珠海机场就在我家隔壁”的拯救计划—3-5年后，以珠海机场为基地的飞机总数将由目前的4架增加至8-10架，每周航班起降架次达到200-250架次，旅客吞吐量由目前70万人次达到150万人次，货邮吞吐量突破5万吨。 在失去联邦快递（FedEx）亚洲货运枢纽基地和空客组装项目后，在南航珠海航空公司（以下简称珠航）近乎垄断的市场环境下，张李佳蕙和她的团队能赤手空拳地给机场带来新生吗？ 在掌管珠海机场的运营大权之前，张李佳蕙一直服务于被业界公认为全球商业运营最成功的香港机场，并参与过首都机场和上海浦东机场的货运物流和零售方面的咨询业务。重新定位 进入到珠海机场行政大楼二层,办公桌的青苹果绿让人神清气爽。2005年12月中旬,张李佳蕙和她的员工们搬到了一个开放的大平台办公。张李佳蕙指着自己办公室屋顶栗子色的天花板惋惜地说：“白色的会更透亮些。有时间要改。” 模糊、压抑和封闭是张不能容忍的。但过去10多年，珠海机场却一直没有一个清晰的战略性定位，张李佳蕙觉得不可思议。 2003年，已经在香港机管局运作管理部门工作10余年的她被派往内地任大陆业务部的副总经理。彼时香港机管局旗下全资拥有的香港国际机场刚刚摆脱“非典”影响，为了拟议中的上市计划需要大举扩张。许多像张一样的资深高管被派往内地，投入到香港机管局的“空中桥梁”（与选定的内地机场结成策略联盟，连接香港与内地经济区域）计划中。 而珠海机场也正苦于自救无门。当时珠海机场账面资产60多亿，负债40亿元，而且每年亏损达2000多万元。经过漫长的谈判，双方终于在相互妥协中达成一致。由香港机管局透过香港国际机场（中国）有限公司，与珠海国资委全资拥有的珠海市汇畅交通投资有限公司，成立合资公司——珠港机场管理有限公司，对珠海机场实施专营。香港机管局将拥有20年的运营权，而机场的产权仍然属于珠海。 张李佳蕙的当务之急是为珠海机场找准定位。当前，“珠三角”其它机场的主旋律是“货运”。香港机场新增定位为“中国的主要供应链集成者”，而广州机场在成为联邦快递的亚洲货运枢纽基地后，大力开拓国际货运航线。深圳机场快速反应，调整发展战略，不再以“国际枢纽机场”为目标，转为建设“南中国货运门户机场”。 而据珠海机场公共事务及传讯部副经理雷平宇回忆，2003年时，珠海机场在内部曾提出做亚太地区的货运分拨中心（集散），后来因为联邦快递放弃珠海而不了了之。 2002年，珠海机场曾聘请美国一家老牌的咨询公司做货运市场的调查。后来发现，在国内货运市场，即便是一些需要空运的海鲜，精明的货运经纪人都为节约成本而考虑冰冻的办法（冰鲜），分流到铁路运输。而且，国内的空运大部分依赖腹舱，在大面积价格战之下，几乎没有利润可言。而国际货运方面，珠海目前没有通关口岸。“拼货运高端，和客运一样，我们没有机会。”张说。 在接管2个多月后，张李佳蕙和她的管理层最终决定把珠海机场重新定位“区域性航空枢纽机场”，而且是“区域性低成本运营中心”。“拼高端，我们没有竞争优势，只能拼低成本，我们才能成为真正的竞争者。”张说。 珠海机场的营销策略是对新加盟的航空公司、增加航班飞机密度的航空公司以及开辟新航线的航空公司都在机场起降费上给予优惠。此外，张将吸引更多的低成本航空公司作为重点。“专业精神拓展法” 珠海机场常年的冷清固然与早年珠海政府“大规划、大交通、大基建”的超前思维密切相关。但是，同样通航10多年，深圳宝安机场客货吞吐量以10%-20%增幅的高歌猛进，珠海机场反倒越来越像一座被废弃的军用机场。问题到底出在哪里？ 最大的一个原因是与基地航空公司珠海航空没有产生协同效应。一些不肯复航的传统航空公司抱怨，珠海市场本来就不景气，再加上珠航操控了20多家票务公司，事实上垄断了整个市场，其它航空公司根本难以立足。但是，作为一直没有放弃珠海机场的惟一一家航空公司——珠海航空亦有苦衷。1995年，珠航由南航和代表珠海市政府权益的珠海格力集团合资组建，南航控股60%。与全资的南航其它公司相比，珠航人称自己是南航和珠海市的“干儿子”，受尽“夹板气”。 珠海市和珠海机场埋怨，10多年来，珠航一直没有扩大运力，有时甚至将飞机调往广州。而珠航的苦处是其运力扩充规划处在南航发展的整体规划中，不由珠航自己做主。此外，珠航希望珠海市在客户拓展方面给予支持，但是每年都眼巴巴地看着格力集团招待的客户乘坐其它航空公司的航班，从深圳或广州往来于珠海。 “没有哪个机场会像珠海机场一样，为吸引航空公司增开航线航班，主动向航空公司推荐自己。在建成初期，珠海机场就是第一家。现在，10多年前的历史重演。”珠海机场助理总经理张东升说。 2005年8月，香港机管局与珠海市政府的合作的框架协议正式上报中国民航中南管理局。在等待的日子里，张李佳蕙和她的团队在研究市场动向时发现上海春秋航空的宣传报道，做“中国的美西南”，做第一家低成本航空公司，尤其是春秋航空独立的票务销售系统，吸引了张的目光。这与张提出的珠海机场未来战略——形成区域性低成本运营中心相契合。她立即飞抵上海，力邀春秋航空老总王正华开上海-珠海的航线。 几天后，春秋航空兵分两路：一组2人飞往香港与张李佳蕙探讨细节方面的合作，另外一组到珠海本地做市场调研。不到1个月的时间，2005年12月，春秋航空以299元的票价，近100%的客座率首航珠海。 让新的航空公司开航线要容易些，而让老牌的航空公司复航却没有这么轻松、简单。四五年前当珠海机场集团旗下一间公司将国航、海航和上航的包机款拖欠不还时，据说国航负气而返，并立下重誓，未来绝不踏入珠海机场半步。“一些传统的航空公司一直以此为话柄，拒绝来珠海开航线。”珠海机场一位老员工回忆。 如何让他们“卷土重飞”珠海？“我们将大量的市场统计数据一一分析给他们，我告诉他们珠海机场远期的目标以及策略。在沟通中，我要让合作伙伴意识到大家未来的目标和策略其实是可以互动的，在合作中，他能赢。当然，我首先要让他感觉到我很专业。”张李佳蕙告诉记者。 张所说的专业并不仅是要有令人信服的运作管理经验，还要对整个市场环境的清晰了解——大到宏观政策，小到珠海市有几家票务代理公司，他们一天销售多少张票，这些票都卖给了哪家航空公司，珠海机场未来的潜在散客居多还是旅行团居多，预期的购买力多少…… 张李佳蕙的作法似乎并无出奇之处——先推销珠海市场，后推荐机场，但却颇有成效。2006年10月底，东航和海航恢复执行每天1班的上海-珠海和北京-珠海的航班。11月初，厦门航空加密厦门-珠海-海口的航班，从每周4班增加到每周7班。2007年初，国航也将增开北京-珠海的航班。 这时，张李佳蕙开始盘算如何同珠航一起齐心协力做大珠海的市场。虽然2006年4月份她曾经与珠航的高管有过沟通，但是当时的目的是为扫清障碍，解决矛盾。这一次，张提出在机场和航空公司之间建立一个密切联系的联络机制，用以推动市场的营销进程。 “引进新的航空公司必然会对原来的航空公司带来冲击，但是，如果原来的市场是个‘小饼’，珠航有八成多、九成多的市场份额。现在大家一起把饼做大，那珠航也许只拥有50%的市场就与以前持平了。”张说。 张李佳蕙强调，珠海机场首先是珠海人的机场，如何将每年流失的80万人次的本地客源留在珠海是我们现阶段工作的重点。她说，光吸引航空公司增开航班航线是不够的。她告诉记者，在未来将重点引进第2家、第3家航空公司在珠海机场设立基地或分公司；同时补贴汽车运输公司增加从市区到珠海机场往返的专线巴士等等。 到2006年12月28日，珠海机场共完成旅客吞吐量79.2万人次，比2005年同期增加了23%。就连珠海机场对面的阳光机场酒店都热闹起来了，过去这家酒店极度萧条、几易其主，甚至曾经有过持续日入住“零蛋”的记录，现在，阳光机场酒店的月平均入住率已经由原来的5%升到15%。“市场化”移植 张李佳蕙试图将香港机管的“流程管理、危机管理和体验管理”移植到珠海机场。 流程管理包括市场调查、市场拓展和资源整合。它的源头是数据的专业、科学和细化。比如说，在零售业招商过程中，机场除了提供大量的宏观数据分析之外，还要向未来的业主提供航空旅客男女比例和年龄结构。 张东升表示，受到流程管理的影响，现在公司召开董事会，投影仪上显示的是截至到最近一天的3大运营指标——飞机起降次数、旅客吞吐量和货邮吞吐量，而在过去，也许只提供月指标，周指标。 危机管理做到最好就是“零危机管理”，要居安思危。张李佳蕙解释，在情、理、法三方面，我们比较注重这样的顺序——法、理、情。凡是有法规的必须遵守法规，凡是执行不到位，是没有情面可讲的。 体验管理则遵从这样的方程式：高效的基础设施＋优质的服务=体验管理。张李佳蕙认为，中国民用机场其基础设施已逐步与国际先进水平接轨，而在“优质服务”方面仍然有提升的空间。提升这个空间的法宝就是“体验管理”：机场必须为旅客缔造舒适的感觉， 用心去为旅客、货主提供优质的服务，用心去为旅客、货主构建无缝的、无障碍的海陆空联运枢纽，使旅客在每一个细节上都能感受到舒适，享受独特的经历和愉快的体验。 珠港管理公司成立后，张李佳蕙将组织架构向经营主体转变。比如原来机场集团的办公室、党委宣传部两个部门合并成公共事务及传讯部。同时，每个部门的设置也考虑到与香港机管局相关机构的对接。 为了保障从机场集团到托管公司的平稳过渡，张和她的团队制定了过渡期员工新的薪酬考核制度。在半年内，所有员工的福利待遇水平不变。半年之后，无论是正式员工、合同工还是临时工的身份一律都变成合同工，根据业绩表现同工同酬，并按市场标准向上调整薪资。 张李佳蕙一直担心自己的中文表达能力，认为“这样可能会妨碍与员工的沟通”。为此，2005年11月8日、11月9日，她特意安排两天的时间，与500名基层员工包括清洁工面谈。“我们不是一两个脑袋在做事，要激发500多名员工一条心。要让员工知道公司发展的方向，未来公司计划如何走下去，还要让他们分享到付出的努力后得到的结果”。左右未来的“智慧” 在一位资深航空业分析师看来，张李佳蕙和她的团队面临着更大的挑战仍旧是：市场对于珠海机场的战略定位是否认同。 珠海机场已经错过了两次大好机会。2003年，联邦快递（FedEx）在菲律宾苏比克湾的货运枢纽基地租期将满。他们十分看好珠海机场周围有50平方公里用地，这可以满足货运枢纽所需要的仓储、保税等配套服务；而4E级的机场、4000米的跑道可起降目前世界上最大的飞机，每年10万架次的营运保障能力足以形成大规模的货运机场。但最终由于广东省政府出面，联邦快递选择了广州白云机场。 2005年12月，空中客车飞机A320总装生产线在中国选址再次让珠海市和珠海机场错失良机。在最后一个月进入“决赛”的天津市笑到了最后。于是，尽管有2年一次的珠海国际航展，但珠海机场的航空城构想仍只停留在规划阶段。 记者了解到，春秋航空首飞珠海时，珠海机场希望它将第二基地机场安家在珠海。然而，春秋航空最终选择了海南海口。道理很简单，由于依托春秋国旅——基本上垄断了上海到海南的旅游市场，借此春秋航空可以保障稳定的客源。 而其它老牌的航空公司，将更多的精力放在消化近两年油价快速上涨带来的成本压力。原来不遗余力拓展布局、经营网络的理念转变到经营利润上。在这种情况下，无论是开辟航线，还是建立新的基地机场，老牌航空公司动力不足，他们重点关注于原有航线的利润率上。 此外，精于市场之道的张李佳蕙还要面对平衡珠海市、珠海航空以及与诸多国有航空公司之间的复杂利益关系，这需要她尽快熟悉这一本土特色的游戏规则。 张李佳蕙在搬家时举行了一个小型的“烧*”祈福仪式。她知道，纵然平衡多股利益需要大智慧，但是机会不容再错过了。

本文链接地址：http://www.kuaijieair.com/news/show-9378.html