Kayak CEO：专注搜索 回归线下推广

　　上周我有幸通过电话采访了Kayak CEO Steve Hafner先生，本来我希望了解他对于媒体盈利模式所面临挑战的看法。我确实想从Steve Hafner口中套点东西出来，让他谈谈由于付费搜索成本升高、由于Travelpost的整合较晚进入用户评论市场、主要在线旅行社取消或者降低预订费而带来的市场及产品方面的压力等等。然而，Steve Hafner表现得很轻松，信心十足，并表示计划投入数百万美元的资金用于线下的广告宣传。

　　我们的访谈主要涉及两个方面。一方面是下一年的计划（包括对于Travelpost的发展计划以及主要在线旅行社降低预订费给他们带来的影响），另一方面是他对于在美国之外市场（主要在欧洲而非亚洲）扩张业务的想法。对于前者，Travelpost要想赶上TripAdvisor，仍需做足功课。不过TripAdvisor的产品本身也有很多缺陷，并引起了很多用户的抱怨。而后者，我所能预见的潜在风险是，他们可能会低估来自欧洲市场的挑战。在那里，竞争对手更多，供应商更难以合作。

　　如下是访谈的全部内容。

　　下一年的计划：

　　Steve Hafner先生表示Kayak将特别关注如下三个方面：

　　1、 更关注核心搜索。具体举措就是提高搜索速度和准确率、简化流程。Hafner用毫秒来衡量搜索的处理时间。我问他是不是在担心价格的精确度、数据库载入、酒店业务以及预订的转化率，不过这些都不是他所担忧的。对于Kayak来说，通过采用超高速缓存技术和控制带宽成本，每次查询的成本已经接近于零。这也保证了他可以将更多的关注放在搜索的速度和结果的全面性上。他的目标很远大，很简单---点击提交按钮然后15毫秒内得到结果、结果中包含每一个可预订的选择，筛选程序和客户个人搜索喜好可以让顾客找到他们所想要的信息。这一切都是显而易见的，但恰恰是他专注中所蕴含的简单化和积极进取让我更加印象深刻。

　　2、 提升关注度：Hafner认为重新进入线下市场推广，以提升品牌关注度和加强与在线旅游社的竞争的绝佳时机已经到来。他坚信Kayak已经完全渗透在线市场，线下市场营销的成本已经下降了三分之一左右。他不愿看到线下渠道成为大的在线旅游公司的专有领域，尤其是因为在线旅行公司削减费用，会影响他们的利润，他们的市场预算也明显不足。新上任的首席营销官Robert Birge在市场推广方面的预算是$100mm，同时Hafner也希望看到Kayak的品牌通过电视渠道进行推广。Hafner表示，8%的在线购买者听说过Kayak(而60%的人听说过Orbtiz)。他希望两年后这个比率上升到20%。

　　3、将Travelpost打造成TripAdvisor和Travelzoo的有力竞争对手。Kayak通过整合Travelpost，跟随Uptake进入了语义搜索市场。Travelpost被Sidestep收购之前，是一个类似于TripAdvisor的用户分享酒店评论网站。整合后，Travelpost聚合了来自网站的评论，同时还有用户直接发布的评论。他计划在这个新产品上要借鉴TripAdvisor和Travelzoo的成功经验。他希望两年后Travelpost可以取得Travelzoo一半的广告收入、TripAdvisor15%的广告收入（现在是1%）。

　　扩张计划

　　采访Hafner，完全不必为公关提供的艰涩难懂的回答所束缚。我提了一个细节问题，是关于亚洲市场方面的，这一市场上Qunar已经在中国、Wego已经在新加坡和澳大利亚取得了领先地位。我还提及了Sprice和Cheapflights.那么，Steve,在亚洲市场上，您是否会有所动作呢？当然不会，他很直接地回答道。他认为，短期内这个市场（在搜索规模上）还太小，在线上推广方面也不够成熟。

　　而欧洲市场则又是另一番景象。他坦承替换欧洲地区执行董事的举措反映了扩张的不连续性，我通过媒体了解到的信息是已经离职的欧洲执行董事的扩张计划比Hafner更激进。然而，这并不表示Kayak将撤出欧洲市场，Hafner也反对一切认为Kayak在欧洲市场是个错误的开始的说法。相反，他们将继续通过在伦敦的只有两个人的办公室执行既定的战略。他承认在欧洲市场仍存在在产品的断层（低成本航空公司比较少），同时因为在线营销的成本比较高，这主要是由于Goolge在欧洲非常强大。尽管如此，Hafner更加关注欧洲市场的长期发展，并没有打算取消执行董事这个角色。

　　Kayak的对手也是紧跟其后，他们都有庞大的市场财政预算作为支撑并一直在寻求商业模式的创新。Kayak的对策是坚持将线上做的做得更好，并通过电视进行市场推广。你怎么认为呢？有什么好的计划？

　　以上采访由Tim Hughes进行，快捷航空编译。