如家：行业开创者

　　在经济型酒店出现之前，中国人的出行住宿一般都靠三星级以下的宾馆和招待所，它们一般都是单体店经营，设施和管理陈旧，没有任何品牌规模，只能靠价格竞争来吸引消费者。尤其是前者要保住所谓星级，又必须为利用率很低的标准配套设施比如康健馆、KTV等等付出高昂的维护成本，所以基本没有性价比可言。

　　其实更多的出差和旅游人士，对住宿的要求只是方便(Convenience)、舒适(Comfortable)、干净(Clean)，经济型酒店最先发现了这个介于低档招待所和四星级酒店之间的市场机会，不但满足了这3C，让性价比达到优化的同时，还通过品牌化、标准化和连锁化，固定住了消费者的消费粘性。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。在众多个品牌旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店的业态基本成熟。而品牌化的本质就是消除消费者的防御心理，取得消费者的信任。

　　2002年由携程旅行网和首旅集团共同成立的如家酒店连锁，比起1996年锦江集团推出的国内第一家经济型酒店锦江之星而言，无论是股东或资金层面，都没有更加显著的优势，但却从2006年开始就取代了锦江之星的行业老大地位，并且把第一的宝座坐到今天。

　　品牌=标准化+连锁化

　　如家快捷将其目标市场定位为白领一族、商务客人及普通游客，从酒店设计开始，就以满足这些顾客为准则。据优唯品牌调研2010年8月结果显示，在众多经济型酒店品牌里，如家最接近舒适和温馨的品牌定位。如果说客房里干净的地板和卫生间、碎花被套、双色浴巾牙刷(避免混用)、免费宽带上网、几本财经类读物、柔和的阅读台灯，以及打印、洗衣、叫车服务等这些极易被对手模仿，那么再看如家客房内的电话机旁边，始终放着5页便笺纸。这与其说是对控制经营成本的考虑，不如说是如家标准化管理的体现。在如家厚厚的运营手册上，类似的规定还有电视音量、频道的缺省设置，以及在与客人对话时，第一句话和最后一句话必须由员工说出等等。

　　全面质量控制和质量管理是连锁企业一道最关键的坎，如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是如家展现给对手的最大学问，这也是建立游戏规则的重要前提。如家提出了外部五角和内部三角理论，前者指行业、产品、价格、服务和营销，可以被看到和复制；后者则是隐形的人力资源和管理系统。如家在创立之初的3年间就建立了自己的服务标准，通过16本标准服务手册(SOP)使得所有酒店都提供近似于相同的服务，确保如家产品的一致性。

　　标准服务手册包括硬件手册、前台手册、客房手册、餐饮手册、安全手册、销售手册、人事管理手册、礼仪手册、开业手册、工程维护手册、VI手册等等，对于住宿服务项目从前到后，从内到外，都做了详细规定。这些规定通过可以预期的服务质量，给客人带来了回家一般的心理平静该有的都有，不该发生的从不会发生，永远不出客人的预料。标准化的运作体系，确保了绝大多数顾客的满意这也正是连锁酒店的核心竞争力。这也可以解释，为什么相比拥有1300万会员的7天酒店，只有400多万会员的如家，其盈利能力却是前者目前远不能及的。高效的资金使用方式和精确到便笺纸页数的管理操作模板，犹如打开了一台高速复印机，帮助如家继续扩大分店数量，并着重提高特许加盟店的比例，进一步降低资金占用率。

　　今天的如家可怕之处在于，当你住过如家，再去住其他经济型酒店的时候，总会觉得缺少点什么。因为如家明白了经济型酒店的本质，就是为顾客提供低成本的标准化、连锁化、人性化的服务。跟其他行业的老大们一样，如家已经为整个行业制定了一个事实上的标准。竞争对手可以做得比如家更好，但这是在满足全部既有标准的前提下。比如客房里宽带速度过慢，都可能成为客人弃门而去，直奔如家的理由。而一旦其他竞争者提供了如家的标准服务，经营成本和价格竞争力等问题就会随之而来。其实好的、系统性的商业模式，从来不怕被模仿，尤其是针对已成为行业领导者的如家。

　　在酒店业，如家首创了呼叫中心和会员制营销，为客人提供入住之前和离店之后的服务，这降低了劳动成本，提高了服务效率。信息时代的消费者的决策模式是关注、兴趣、搜索、购买、评价，强调消费者黏性的如家，现在又正在把营销重心从线下转移到线上，把电子商务渗透到网站中来，网站的所有活动都是为了产生订单。如家酒店很多选在交通便捷但是闹中取静的居民小区和单位大院里，外观独特，标志清晰，但跟繁华地段的传统酒店比起来，还是难找很多。但是因为拥有规模庞大的呼叫中心和高效的订房网站，另外大量的协议单位客源和如家会员，也让如家并不害怕酒店位置冷僻而如此低端的房产无疑又增强了如家在价格上的竞争力。

　　如家在美国纳斯达克2010年第二季度财报显示，如家总销售额为8.069亿元，RevPAR(可出租客房平均营业收入)为171元，平均入住率高达96.4%所有数据都远远超过其他竞争对手。不久前，专门从事旅游、酒店、餐饮市场调查的MKG咨询公司发布了如家酒店集团以自主拥有酒店客房数46410间位居全球自主拥有饭店第5名，排在它前面的都是著名的国际酒店集团。 12