游走在热浪与泡沫间的经济型酒店

　　3月5日，汉庭连锁酒店集团的IPO申请再次把投资界的目光吸引到经济型连锁酒店领域。这距离7天连锁酒店在纽交所上市引起的业界轰动仅仅相隔4个半月。

　　虽然早在1996年，锦江之星就开设了国内第一家经济型酒店，但在业内人士看来，中国经济型连锁酒店行业真正意义上的大发展，不过8年时间从2002年如家成立算起。如果汉庭成功上市，将成为该行业第4家上市公司。而且，按照开业酒店数量计算，排在5、6位的莫泰、格林豪泰也都有上市计划。

　　没有人对中国经济型酒店的广阔市场产生怀疑。在美国，所有星级酒店中，经济型酒店所占比例约为70%，每千人拥有经济型酒店客房数为2.5间。而在中国，除上海外（经济型酒店前6大中有5家的总部设在上海），其他城市的经济型酒店比例都低于30%，千人拥有客房量只有0.3间。

　　如家CEO孙坚在接受记者采访时坚定地表示：中国酒店行业最大的市场份额理应是针对老百姓的。那些高档的、特色的酒店，只能成为补充。因此，经济型酒店应该是未来酒店市场中的绝对主力。

　　毫无疑问，这是一个令人兴奋的巨大市场空间。早上市、早获得充裕资金，就意味着能尽快在更多的区域布点、获得先发优势。这也正是引发该行业上市热潮的潜在逻辑。

　　2005年1月，孙坚刚加入如家时，如家的开业门店不到50家。5年后，这个数字增至621家，照此速度推算，如家要想完成自己的千店计划也不过是一两年的事。2005年前后相继成立的格林豪泰、7天连锁酒店、汉庭，目前的开业店面也都达到了200-300家。7天连锁酒店CEO郑南雁在上市后更明确表示，要在5年内开店1500-1800家，赶超如家。

　　然而，在更多的城市开店、在更多的热闹路口挂上招牌，就算是成功了吗？对于中国的经济型酒店来说，跑马圈地之后，究竟要靠什么才能保持企业自身的竞争力？

　　全行业的初级阶段

　　目前中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等方面还没有什么意识，注重的大多只是价格。在记者采访的几家经济型酒店中，大多数管理者都表示，希望用差异化品牌去赢得竞争。

　　在专家眼中，品牌竞争分三个层次：认知度、美誉度、忠诚度。对国内排名前几位的经济型酒店来说，品牌认知度基本不成问题几乎所有人都知道如家、7天、锦江之星、汉庭的名字。但美誉度和忠诚度呢？

　　据网络调查，对大多数消费者来说，排名前几位的经济型酒店差别不大，他们选择入住哪一家是很随机的。而且，即使同样是入住如家，上海某个门店和成都某个门店留给消费者的印象也可能截然不同。

　　在去哪儿网负责酒店业务的副总裁张泽看来，这正是经济型连锁酒店缺乏品牌美誉度的表现：如果你去住希尔顿，会明显地感觉到一个门店比另一个门店好或差吗？标准是否统一是美誉度的一个方面，哪怕一家门店做得不好，都会影响整个品牌的美誉度。

　　格林豪泰董事长徐曙光也承认：目前中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等方面还没有什么意识，注重的大多只是价格。

　　在郑南雁眼中，美誉度是通过差异化竞争获得的，他相信差异化竞争是所有行业发展的必经之途：独特定位会给企业带来很大优势，当然，风险也很大。为了躲开风险，很多公司宁愿选择沿着大众化的道路走下去，那种活法叫苟延残喘。但是，实践这一理论给郑南雁带来了最让他最头疼、也是7天下一步最需要解决的问题：如何给消费者一个清晰、充分的理由选择7天，而不是如家。123