调查显示酒店会员奖励计划必须要更加个性化

　　所有人都喜欢奖励。但随着消费者变得越来越精明，只给他们提供普通的产品、优惠和奖励是远远不够的。他们的需求和品味正在不断地变化，因此酒店经营者若要建立真正的客户忠诚度，他们需要反思管理会员计划的方法。

　　首席营销官组织 （Chief Marketing Officer Council）的调查显示，消费者渴望酒店经营者能够了解他们和他们的需求。越来越多的消费者希望得到高度个性化的服务，使得他们觉得所得到的服务或优惠都是专门为其所设计的，这意味着泛滥的普通奖励不再被消费者所接受。　

　　我们已经踏入另一个世界，消费者要求在合适的时间、合适的地点获得合适的服务。除非你是占卜师，否则这将是一个严峻的挑战。

　　首席营销官组织的项目与执行副总裁Liz Miller表示，消费者喜欢奖赏和奖励，但这是一把双刃剑。我们已经教育消费者让他们以最小的支出获得最大的回报，而他们急切地要从这些计划中获得真正的价值。现在已经呈现了一些反作用。消费者最常抱怨的是：他们从会员计划中获得的价值还不如发送的那一大堆垃圾电子邮件值钱。

　　以酒店为例，没有价值的电子邮件是指酒店集团向消费者发送的与他们当时的特殊需求没有关联的信息。例如，向对滑雪毫无兴趣的家庭不断发送滑雪及相关产品的电子邮件广告。

　　Miller表示，营销人员把客户忠诚度计划视为让客户深度参与的关键，但他们同时也把忠诚度计划看作通向顾客邮箱的大门。而事实上，这样做会激怒顾客并在酒店与其最忠诚的客户之间筑起鸿沟。以下为受访者对会员计划的看法，44%的受访者表示伴随着会员计划而来的是大量没有价值的垃圾邮件；38%的受访者认为会员计划有太多的条件和限制；37%表示他们从中获得的奖励没有真实价值。其他主要的不满包括：兑换积分或奖励的过程复杂、会员制度缺乏真正价值、相互之间的交流和服务不够个性化或没有针对会员专门设计。

　　另外调查报告显示，52%的受访者表示他们希望得到不可抗拒的的产品，使得他们更愿意通过某个特定的酒店进行消费；同时，58%表示他们希望得到更有吸引力的个人利益和服务，及更相关的、个性化的产品。

　　相关性的客户数据分析继续成为客户参与程度的限制因素 首席营销官组织的执行董事Donovan Neale-May表示，不能深入的了解消费者，会对营销人员造成限制，影响他们建立有意义的预测模型、进行市场细分和收入预测。更好的了解消费者行为、倾向、意图和喜好，可以让营销人员获得更有效和更相关的信息。这也是客户收入优化和生命周期价值构造的重要组成部分。12