连锁酒店群雄逐鹿

　　如家、锦江的成功使越来越多的业者进入到经济型酒店这个领域，而诉求“连锁规模”的特性决定了经济型酒店市场所能容纳的品牌是有限的。　　1997年，锦江之星成为“第一个吃螃蟹的人”开拓了中国经济连锁酒店的先河；2006年10月26日，如家快捷酒店（以下简称如家）在纳斯达克上市，成就了业界的神话。经过数年的征战，中国经济型、中档商务型连锁酒店（以下简称连锁酒店）渐成群雄逐鹿之势：根据2007年4月商业部商业改革发展司与中国饭店协会发布的《2007中国经济型饭店调查报告》提供的估测数据，截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家），开业店数已超过1000家，开业客房数已超过10万间。　　同属酒店行业，经济型、商务型连锁酒店2006年前10名品牌中已有6个品牌的单店数、客房数出现了100％以上（或将近100％）的增长，大大超出普通酒店的发展速度及盈利情况，充分发挥出这一定位及连锁模式带来的优越性。经济型、商务型连锁酒店也成为连锁行业内及其耀眼的“新星”。　　连锁酒店业突飞猛进式的蓬勃发展令人们意识到这种模式强大力量的同时，该行业的发展中也暴露出了诸多困惑：如何把持直营和特许加盟的尺度？这类连锁酒店的发展是否存在过热现象？行业发展的方向又在哪里？　　千亿蛋糕 　　 　　2001年的一天，时任携程旅行网总裁的季琦偶尔看到一位网友在网上发帖子抱怨说，在携程旅游网上预订的宾馆价格偏贵。本不经意的一句话，却洞开了季琦的“商眼”。饭店的平均客房出租率一般是与其星级高低正相关的，但是季琦发现了一个异常现象：在由携程旅行网提供客房预订服务的全部酒店中，平均客房出租率为70％-80％，而两家没有经过任何星级评定的连锁式经营酒店——“锦江之星和新亚之星”，却能够取得90％以上的出租率，甚至经常爆满。经过实地考察，季琦发现，锦江之星和新亚之星在经营模式有很多共同之处：采取连锁式运营；布局在经济发达城市；选址在交通便利、生活设施齐全的地段，不像星级酒店那样附设大量休闲场所和服务设施，而是充分利用酒店附近已经成熟的社区服务网络；酒店硬件环境不追求奢华和排场，但是安全卫生，服务到位；平均客房价在200元以内。　　这就是如家快捷酒店的起源，同时也开启了经济型、商务型连锁酒店喷薄而出的闸门：如家之后，定位于经济型连锁酒店的“莫泰”、“7天”、“七斗星”，力图打造商务型中档连锁酒店的“汉庭”等相继涌入市场。据初步估计，迄今我国经济型、中档商务酒店连锁品牌近100个，开业店面已经超过1000家。同时，世界著名的经济型酒店品牌也陆续进入中国，如雅高集团的宜必思（Ibis）、方程式1（Formula 1），温德姆集团（原为圣达特集团）的速8（Super 8）、天天客栈（Days Inn），洲际集团的假日快捷（Holiday Inn Express）等，都纷纷瞄准了亚洲市场。　　经济型酒店，正是现代酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种新的酒店业态，经过发达国家的兴起和演变，逐渐成为中国的行业热潮。资料显示，在欧美国家，经济型酒店的数量占酒店总数的90％以上，市场份额在70％左右。据中国饭店协会统计，现在中国酒店住宿业的市场规模已经超过2000亿元。据此推算，被星级酒店与社会旅馆夹在中间的经济型酒店的市场空间约在1000亿元左右。　　市场需求的继续看好，市场供应量的翻番，资金供应的激增，企业管理的进步，经济型酒店不仅已经覆盖了全国主要大中城市和多数省份，而且呈现出了丰富的业态层次，在品牌创新上也不断地探索与突破，这些都是当前中国经济型酒店发展的好兆头。　　直营还是加盟　　连锁酒店飞速发展，直营还是加盟成为每一个企业都要面临的问题，这事实上就是对“资金压力”与“管理难度”进行权衡的结果。　　国内的经营者一度认为，直营店模式对资金和管理成本的要求都很高，会影响到开店速度；而特许加盟，虽然可以提高开店速度，但其对市场环境和管理能力的要求很高，一旦对质量的控制出现问题，反而会拖累整个品牌，而发展直营店的做法也是目前国内大多数品牌的主要方向。　　其实，以特许加盟方式扩张可以减轻企业迅速膨胀带来的资金压力。在国际上，经济型酒店的扩张就主要依赖于特许加盟。如家在扩张初期主要以直营店为主，只有少量的特许加盟，因此大多数门店都需要如家真金白银的投入。经过四年多的快速发展，如家已形成了一套比较完善的经营模式和管理模式，逐步发挥出连锁酒店品牌优势。在经济型酒店刚刚起飞的今天，如果不能迅速扩张，很可能错失先机。如家的品牌已足够强大，管理也是适当的，特许加盟完全可以巩固品牌。同时，随着国内外众多竞争对手的杀入，速度上升为竞胜的关键驱动要素。如家终于按捺不住，从2006年下半年起，开始积极发展特许加盟扩张模式，谋求先机。　　前车之鉴，后事之师。分众传媒就是赢在速度上，先发制人，异军突起，一举成为户外视频传媒的最大赢家。对此，如家首席执行官孙坚在接受本刊记者采访时表示：“品牌输出首先需要有一个强势的品牌，而目前国内还没有一个真正强势的品牌。这个行业正处于起步阶段，因此，首先要摸索出成熟的运营、管理、服务模式，建立一个行业性的游戏规则，才有机会建立权威的、能得到市场认可的品牌。宁可慢一点，也要稳一些。”汉庭酒店常务副总裁陈军也表达了同样的观点：“汉庭并不抗拒加盟，但是速度不能建立在低质量的基础上。”　　饱和？ 　　“连锁规模”的特性决定了经济型酒店市场所能容纳的品牌是有限的。2006年中国经济型酒店的连锁品牌近100家，开业店数已超过1000家，后进入者还能获得投资方的青睐吗？　　到目前经济型酒店排行榜的前五强中，除了排位第四的速8由于采用“加盟”连锁模式而没有直接与风投资本挂钩外，排位第一到第三的如家、锦江、莫泰，排位第五的7天都获得了风险投资。如家作为经济型酒店的的典型代表，成熟运作模式和在中国市场的良好口碑成为其成功上市的根本。而摩根大通之所以向莫泰投资2000万美元，显然也是看到了锦江“国字头”的体制将会影响其发展和扩张，并为同处上海的莫泰留下了发展空间。作为几个品牌中“最年轻”的7天，能获得华平千万美元的风投则得益于其高效的管理控制力。　　获得风投的酒店都各有“杀手锏”，其他的连锁酒店行业是否还能获得风险投资？市场中对“饱和度”的判断是有所不同的。　　一方面，从一些经济型酒店入住率的部分下降，有分析师认为中国经济型酒店当前已经饱和。某些地方连锁酒店出现入住率下滑，这有品牌、服务的问题，也有当地客源量的问题，还有价格竞争力的问题。如家首席执行官孙坚认为，经济型酒店市场虽然目前看来潜力很大，但是还是有泡沫存在的，“现在很多人认为只要是经济型酒店就盈利，其实大家太过于乐观，很多人没有分析市场就盲目投资，这非常危险。”汉庭常务副总裁陈军也表示，连锁经济型、商务型酒店的局部过热是存在的。比如说有的酒店为求速度，为获得物业争相抬高租价，这或许就高出合理价格区间，这时“过热”就产生了。　　但陈军提供的另一组数据却显示了极大的市场空间。他告诉记者，目前中国最大的连锁酒店开业店数不过200家左右，而美国几家最大的酒店集团的酒店数量可以达到5000-6000家，这意味着中国巨大的市场存量尚未释放。他还表示，经营连锁酒店就像一场马拉松竞跑，先跑出400米并不意味能获得最后的胜算，后进入市场者只要在各方面把握机会，找到独特之处仍然有机会。孙坚也认为，目前很多经济型酒店是靠市场在推着走的，并不是酒店自身做的有多好，而是市场需求很大。眼下市场上品牌的整合能力还不够强，这说明市场的发展空间还很大。　　简而言之，连锁酒店的“饱和”或“过热”都只是出现在局部，市场仍有机会，只是太多的竞争者，市场已不如前几年那样“遍地黄金”了，是否能获得投资机会则要看连锁酒店个体的实力和过人之处。较难出现大规模的投资风潮。　　整合 　　事实上孙坚提到的“整合”正点中了这一行业今后发展的必经之路。　　《2006－2007年中国经济型酒店连锁行业兼并（并购）重组决策分析报告》显示，中国经济型连锁酒店兼并重组将呈现如下几大趋势：第一，中国经济型酒店已成了众多资本关注的目标，海外资本期望能在中国寻觅到更多经济连锁酒店投资机会。第二，通过品牌进行规模扩张和兼并重组是经济型酒店连锁行业的一大趋势。对于经济型酒店来说，只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。就全国市场而言，企业间还尚未出现重大的品牌收购交易，品牌并购似乎还未到来。第三，通过跨区域的兼并重组建立全国性的大型连锁酒店。连锁化、客源系统的连锁化、标准化是支撑连锁化的最重要的三个因素。第四，发展领先的经济型酒店通过上市融资，获得资金后，进一步通过并购来实现快速扩张。　　走向这种趋势的“供求关系”已经逐步在目前的连锁酒店中萌生了。在目前存在的100家连锁酒店中有一定数量的酒店规模不大。陈军告诉记者，运营10家酒店可以靠人来管理，100家以上就需要好的系统和大量资金，这时规模尚小的连锁酒店势必会遇到瓶颈，而以他们的规模又很难获取风险投资。一方面规模较小的酒店为了生存会寻求并购，另一方面成熟的连锁酒店为了降低成本、自身发展及竞争会不断拓展自己的领地。 　　这也是国际领域内经济型酒店发展的共同趋势。在国际酒店市场，无论是高档还是经济型酒店，都是由一些知名酒店品牌主导市场，并凭借其遍布各地的营业网络来获取超额利润。2002年美国排名前5位的本土酒店客房集中度达到56％，而2005年中国酒店业龙头锦江集团客房数为29000间，仅占2％的市场份额。未来酒店行业通过规模化、网络化来降低成本、提升竞争力将是大势所趋。

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