中国经济型酒店显露“大跃进”风险

“五一”期间充当一房难求“主角”的经济型酒店显然并非那么轻松开怀。在因旅游旺季带来一时生意红火的背后，投资市场一直亢奋的经济型酒店更多是面临“跑马圈地”后的竞争加剧，包括出租率、平均房价、平均门市价格在内的数年来首次整体盈利水平下降带来的风险预警。 国家商务部和中国饭店协会日前在北京联合发布的《2007中国经济型饭店调查报告》（以下简称《报告》）显示，2006年经济型酒店平均出租率整体性下降达7%，平均门市价下降119元。同时，报告指出，随着千篇一律的、均是以“低价、干净”为经营理念的经济型酒店不断涌现，由同质化和恶性竞争所带来的风险也将不容忽视。 整体盈利水平下降的“背后” 在经济型酒店“大跃进”式发展的同时，2006年行业的整体表现也不为乐观。尽管调查显示，目前我国真正意义上的经济型酒店在规模上只相当于全国星级酒店市场供应量的10%左右，而美国酒店业中经济型酒店占到全美酒店市场的70%以上。 根据商务部和中国饭店协会的调查，去年我国经济型酒店整体平均房价有10%的增长，但在华东地区、西南地区，平均房价均下降5个百分点。中国饭店协会表示，这是经济型酒店市场数年来首次出现出租率和门市价格双下跌的状况，主要是因为迅猛发展下竞争加剧引发的“价格战”和客源分流。 “把街边上的烂尾楼、筒子楼买过来，简单装修一下，挂个牌子就营业了。”一位经济型酒店的管理人员分析指出，目前经济型酒店在投资模式、设计风格、服务模式等方面同质化现象相当严重。 目前，经济型酒店在物业的选择上多是以租赁和改造旧有楼房、厂房等来实现，新建物业只占到14%。烂尾楼以及现有物业是经济型连锁酒店的收购目标，有的甚至直接将居民楼改造成经济型酒店，这样的做法确实可以节约成本，使得“低价为本”的经济型酒店可以在竞争中占得先机。但是，由于这样的模式过于单一，没有对于企业文化的深度进行延伸，因此比较容易被复制。 而且，经济型酒店客源结构中43%为商务散客，各新品牌企业之间为抢客营销，客源很大程度上被分流，造成平均出租率的下降，在竞争激烈的一线城市，比如上海、北京，平均出租率下降趋势尤其明显。为了揽客，一些经济型酒店企业被迫以低价营销，还有一些面对背包客等人群的低价小旅馆的出现，也导致市场平均门市价格开始下跌。 另外，作为经济型酒店核心竞争力的“低成本”也开始遭遇挑战。《报告》显示，在新增经济型酒店原有物业中，由于在市中心地段可改建的厂房越来越少，酒店的租赁价格和进入成本随之升高，加之人力成本的上升，经济型酒店的盈利空间正在逐渐变小。《报告》主要编写人、中国饭店协会会长助理张明厚提醒，去年以来的物业租金上涨应引起关注，因经济型饭店86%的物业都是租赁性质，租金上涨给经济型饭店经营带来了一定的成本风险。 经营连锁的“硬伤” 值得一提的是，特许连锁模式显然也成为经济型酒店迅猛发展的一大推力。《报告》显示，截至去年年底，经济型酒店连锁品牌近100家，其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家，与2005年相比，品牌数及市场供应量均翻了一番。目前国内经济型酒店特许加盟比例为31%，而调查显示，去年较为成熟的经济型酒店品牌中特许加盟店的比例已出现明显上升的主流趋势。 中国饭店协会会长韩明介绍，目前国内大部分经济型酒店都是连锁发展为主，并且，在国内经济型酒店品牌的市场份额上，8家主要连锁品牌占据61%的市场，市场份额前三强的锦江之星、如家、莫泰以44%的份额占据较强的主导地位，产业集中度相对较高。 然而，目前经济型酒店市场的不成熟和不规范也表示在经营与连锁这两个方面。韩明指出，由于许多经济型酒店是由写字楼、厂房改造而来的，本身的物业结构限制了改造后酒店的安全性、舒适性程度。同时，在企业的连锁发展上，由于中国经济型酒店业这几年掀起了一股投资热潮，吸引了众多资本涌入，除锦江之星、如家等颇具品牌规模的大型企业基本符合新出台的特许条例规定外，近几年新浮出水面的经济型酒店企业大都存在某些不足，而由于注册商标、企业标志等的获得需要2年的周期，所以一些还没有形成品牌的中小经济型酒店企业及短期逐利者甚至连注册商标都未正式获得就急于开展加盟，还有一些甚至是在没有直营店的情况下就开展特许加盟业务。此外，部分品牌企业在发展过程中，对加盟商的沟通和前期辅导不足，造成后期在经营过程中与加盟商的摩擦日益加大，从而也加大了市场风险。 差异化生存的开始 “任何一个白热化、同质化的产品最后都将走到‘零利润’的地步，国内经济型酒店的市场会越来越小，价格战也会越来越厉害，最终将迫使一部分酒店退出这块市场的。”业内专家表示，随着商务活动的愈加频繁，经济型酒店的消费市场会有更大增长，同时市场竞争也会更家激烈，市场将进一步细分，品牌化将成为趋势，品牌之间的差异化将成为竞争的关键。大的连锁企业将得到大部分的投资，但新进企业获取投资并扩大规模的机会并不大。 专家表示，“经济型”只是一个笼统的概念，并不意味着价格一定很低，价格低也并不是其最主要的涵义。目前，经济型连锁酒店的文化挖掘已经成为一些品牌经济型连锁酒店服务的重要组成部分，在将传统星级酒店物质服务成本简约之后，经济型连锁酒店为追求差异化生存，正在把服务向精神领域延伸，通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者。 据记者了解，有不少经济型连锁酒店在对文化的理解和打造方面都很大胆，除了拥有统一的标识、统一的设计、统一的服务标准之外，一些经济型酒店在设计时，还特意营造了“书吧”概念，在“床+早餐”之外又加入了“书”。通过书来营造一种文化氛围，并让客人在读书和交流的过程中，产生对酒店深入了解的兴趣。 除此之外，一些经济型酒店还在尝试为商务旅行这个庞大的人群打造专属领地，有的酒店正在设计针对体育迷的运动概念主题店。设想中在这样的酒店里面，走廊和过道将挂满体育明星的画像，客人还能方便地到附近酒店签约的运动场所进行现场体验。 而与此密切相关的是，政府和行业组织开始适时适度地对经济型酒店进行规范，保障经济型酒店健康发展。 “5月1日之后，经济型酒店开放加盟必须要拥有2个直营店且经营1年以上，杜绝‘卖牌子’现象。另外，一定期限内，被特许人可以单方解约，合同期限至少3年(除非双方另有约定)以避免今后发生纠纷。”商务部商业改革发展司副司长王晓川表示，“五一”开始实施的《商业特许条例经营管理条例》将规范经济型酒店市场。 同时，据记者了解，经商务部正式立项，由中国饭店协会主持起草的《经济型饭店经营规范》国家行业标准有望在年内出台。据中国饭店协会有关人士透露，经济型饭店行业标准的重点将考虑在产品功能配置、服务流程尤其是涉及到广大消费者利益的健康性、安全性以及环保方面提出相应的规范。中国饭店协会预计，行业标准正式出台后，目前市场上的经济型饭店品牌中将仅有1/3能够达到要求，而1/3经过适当改进后能达到标准，另有1/3可能需要全面整改。

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